Prospektion ist keine leichte Aufgabe. Um Ihre Akquiseziele zu erreichen, ist eine gute Vorbereitung unerlässlich. Bei der Akquise, insbesondere im B-to-B-Bereich, ist die Planungsphase von entscheidender Bedeutung. Mithilfe des kommerziellen Prospektionsplans werden alle Maßnahmen definiert, die es ermöglichen, die Geschäftsziele des Unternehmens zu erreichen.  

Insbesondere ermöglicht es die Identifizierung der richtigen Methoden für:

• mehr Interessenten anziehen 
• Steigern Sie die Geschwindigkeit Ihrer Verkaufszyklen 
• Helfen Sie Verkäufern, Verkäufe schneller abzuschließen

Wie kann Ihr Prospektionsplan erfolgreich umgesetzt werden? Hier sind die 7 Schritte, die Sie befolgen müssen, um einen effektiven Prospektionsplan zu erstellen.  

#1. Prospektionsplan: Definieren Sie Prospektionsziele   

Die Prospektion reagiert auf unterschiedliche Herausforderungen:

• Erstellen Sie eine Interessentendatei, ziehen Sie neue Interessenten an
• Finden Sie schnell Leads, die für einen Vertriebskontakt qualifiziert genug sind
• Relaunch bestehender Kontakte zur Steigerung des Umsatzes

Meistens sind diese Marketingthemen miteinander verknüpft. In welchen Anteilen?

Bevor Sie kopfüber mit der Akquise beginnen, müssen Sie klare Ziele definieren. Genauer gesagt sprechen wir sogar von SMART-Zielen:

• Spezifisch
• Messbar
• Erreichbar
• Realistisch
• Zeitlich definiert

Die Prospektionsziele hängen direkt von den Geschäftszielen des Unternehmens ab. Sie werden unter anderem anhand des intern definierten Umsatzziels festgelegt.

Aus diesem prognostizierten Umsatz und Daten wie dem Customer Lifetime Value und der Fluktuationsrate definieren wir ein Ziel für die Anzahl der Neukunden, die in einem bestimmten Zeitraum gewonnen werden sollen.

Anschließend können wir auf Basis der Konversionsraten früherer Prospecting-Kampagnen weiterhin die Ziele definieren: Anzahl der durchgeführten Verkaufsgespräche, Anzahl der gewonnenen Termine, Anzahl der kontaktierten Interessenten, Anzahl der zu bearbeitenden Interessenten usw.

Wenn wir beispielsweise 10 % unserer qualifizierten Kontakte in Kunden umwandeln und unser Ziel darin besteht, 30 Verkäufe zu tätigen, dann wissen wir, dass wir 300 qualifizierte Kontakte benötigen. 

Um den Vertriebsmitarbeitern SMARTe und motivierende Ziele zu setzen, darf man nicht willkürlich vorgehen. Es ist notwendig, sich auf eine externe und interne Analyse der Situation zu verlassen.

Analysieren Sie Ihren Markt, Ihre Konkurrenten und Ihre Kunden

Das zufällige Festlegen von Zielen ermöglicht es Ihnen nicht, einen effektiven Plan zur Neukundengewinnung zu erstellen. Wenn die Ziele zu hoch gesteckt sind, werden die Vertriebsmitarbeiter tatsächlich entmutigt und verlieren an Produktivität. Sind sie zu niedrig, wird das Unternehmen nicht mit voller Kapazität prospektieren.

Um die richtige Dosierung zu finden, müssen Sie eine klare Vorstellung von Ihrem Markt haben:

• Was sind die wichtigsten Markterwartungen?
• Was sind die jüngsten Marktentwicklungen (rechtlich, technologisch usw.)?
• Wer sind die wichtigsten Marktteilnehmer? Wie prospektieren sie?
• Wie positioniert sich das Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern?
• Wie sieht unsere Kundentypologie aus?

Diese Vorbereitungsphase ist von grundlegender Bedeutung. Insbesondere die Frage, welche Zielkunden wir ansprechen, bestimmt maßgeblich die Art und Weise, wie wir akquirieren.

Wenn wir es mit Interessenten zu tun haben, die sich umfassend im Internet informieren und bei der Suche nach Informationen sehr autonom sind, bevorzugen wir digitale Prospektionsmethoden wie E-Mail-Marketing , Inbound-Marketing oder Social Selling.

Wenn wir uns hingegen an eine Zielgruppe wenden, die schlecht vernetzt ist und an direkten Kontakt gewöhnt ist, wenden wir uns eher der Telefon- oder Feldakquise zu.

Auch die gute Kenntnis Ihrer Zielgruppe ist bei der Argumentation Ihrer Interessenten von Vorteil. Wir haben eine größere Chance, ein vertrauensvolles Klima zu schaffen, das einem Verkauf förderlich ist, wenn wir unsere Kontakte auf einer fundierten Kenntnis der Anliegen unseres Gesprächspartners aufbauen.

Ebenso können wir nur dann einen differenzierenden Diskurs führen, wenn wir die Angebote, Stärken und Schwächen unserer Wettbewerber genau kennen.

Führen Sie eine interne Analyse Ihrer Stärken und Schwächen durch

Sobald wir die mit dem Kontext und der Konkurrenz verbundenen Chancen und Risiken ermittelt haben, müssen wir unsere Selbstbeobachtung durchführen. 

Die Frage ist nun, was die Stärken unserer Marke und unserer Angebote sind und umgekehrt, was die Schwächen sind, die gegen uns arbeiten.

Lass uns gehen. Gemeinsam, Marketing- und Vertriebsmitarbeiter, führen wir ein Brainstorming durch und füllen die beiden Spalten aus.

Was ist der Sinn dieses Ansatzes?

Offensichtlich wird die Spalte „Plus“ als Grundlage für unsere Argumentation dienen. Da wir gerade in diesen spezifischen Punkten herausragende Leistungen erbringen, werden wir unsere Interaktionen mit potenziellen Kunden auf diesen Bereich konzentrieren.

Umgekehrt ermöglicht uns die Liste unserer Schwächen, die Einwände potenzieller Kunden zu antizipieren. Wenn wir sie nicht kennen, werden wir überrascht sein, wenn sie diese Punkte ansprechen. Sie können das Ende der Beziehung unterschreiben. Wenn wir sie andererseits sehr früh in unseren Prospektionsplan aufnehmen, können wir Antworten entwickeln, um diesen Einwänden entgegenzuwirken.

#2. Ein Prospektionsplan zur Segmentierung Ihres Marktes und zum Aufbau Ihrer Interessentendatei   

Nachdem Sie Ihren Markt sorgfältig analysiert haben, besteht der zweite Schritt darin, ihn zu segmentieren. Abhängig von Ihren Akquisezielen behandeln wir nicht alle Kontakte gleich.

Nicht alle Kontakte, nicht alle Leads sind gleich. Eines der Ziele der Prospektion besteht genau darin, diejenigen zu bewerten, auf die sich die kommerziellen Bemühungen konzentrieren werden.

Was ist das Ziel der Segmentierung?

Bei der Segmentierung wird Ihr Markt in mehrere Gruppen unterteilt, die aus Interessenten mit ähnlichen Profilen, Merkmalen oder Verhaltensweisen bestehen. 

Beispielsweise könnten wir einen Markt nach Unternehmensmerkmalen segmentieren:

• Unternehmensart (Startups, KMU, ETIs, Großkonzerne)
• Aktivitätsbereich 
• Geografische Position
• Anzahl der Angestellten
• Umsatz

Sie können Ihre Kontaktbasis auch nach Verhaltenskriterien oder einem Reifegrad segmentieren, wenn Sie eine Lösung mit Lead-Scoring-Funktionalität verwenden.

Auf diese Weise können wir Gruppen ansprechen, die wirklich an unserem Angebot interessiert sind und eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit haben.

Die Folge der Segmentierung ist, dass wir unterschiedliche Maßnahmen für Interessenten ergreifen, die nicht den gleichen Reifegrad haben.

Heiße Interessenten, die als „fast kaufbereit“ identifiziert werden, könnten beispielsweise Gegenstand telefonischer Akquiseaktionen mit einem bestimmten Argument sein. Gleichzeitig werden Interessenten, die in ihrer Kaufreise noch nicht so weit fortgeschritten sind, per E-Mail kontaktiert, um den Kontakt aufrechtzuerhalten.

#3. Ein Prospektionsplan muss seinen Conversion-Trichter definieren   

Die meisten Kontakte oder Interessenten in einer Datenbank sind noch nicht kaufbereit. 

Die Kunst des Prospectings besteht darin, die Position eines Interessenten im Verkaufstrichter klar zu identifizieren und an diese Position angepasste Maßnahmen zu definieren.

Dazu ist es notwendig, einen Verkaufstrichter zu definieren.

Der Verkaufstunnel (oder auch Conversion Tunnel oder Conversion Funnel) bezeichnet den Prozess, durch den ein Unternehmen seine potenziellen Kunden von der Entdeckung ihres Bedarfs bis zum Kauf unterstützt.

Mit anderen Worten entspricht es der Darstellung der aufeinanderfolgenden Phasen des Verkaufsverlaufs, vom Erhalt der Kontaktdaten des Interessenten bis zum Abschluss des Verkaufs.

Beispielsweise können wir einen Conversion Funnel in 5 Phasen definieren:

• Entdeckung: Der Interessent hat noch keine klare Vorstellung davon, wie er das Problem, mit dem er konfrontiert ist, lösen kann. Seine Aufmerksamkeit ist immer noch recht gering, da er dich noch nicht kennt  

• Interesse: Der Interessent beginnt, etwas über sein Problem zu erfahren und zeigt Interesse. In dieser Phase werden wir versuchen, seine Aufmerksamkeit zu erregen, indem wir unsere Fähigkeit unter Beweis stellen, ihn zu unterstützen und zu beraten.
• Bewertung: Der Interessent prüft die verschiedenen auf dem Markt verfügbaren Lösungen, um auf sein Problem zu reagieren. 
• Entscheidung: Der Interessent wählt eine Lösung und beginnt einen kommerziellen Verhandlungsprozess.
• Kauf: Der Deal ist unterzeichnet, aber die Geschäftsbeziehung kann beispielsweise mit der Logik des Cross-Sellings oder zusätzlicher Verkäufe fortgesetzt werden.

Damit die Neukundengewinnung wirklich effektiv ist, ist es notwendig, die Phasen des Trichters genau zu definieren, immer die Position der Interessenten zu kennen und im Idealfall die Konversionsraten und die Geschwindigkeit in jeder Phase zu messen.

#4. Sorgen Sie für eine erfolgreiche Umsetzung Ihres Akquiseplans, indem Sie Ihren Ansatz und Ihre Materialien für die kommerzielle Akquise vorbereiten

Um Ihre Verkaufsgespräche (im Plural) vorzubereiten, müssen Sie sich auf die oben genannten Typologien der Zielkunden verlassen.

Zunächst müssen Sie die Herausforderungen Ihrer Interessenten kennen. Die ersten Momente der Interaktion sind daher zunächst Momente des Zuhörens. Der Zeitpunkt zum Verkauf kommt später. Aber zunächst müssen Sie eine fragende Haltung einnehmen, um die Herausforderungen Ihres potenziellen Kunden zu erkennen.

Sobald wir einige Probleme identifiziert haben, auf die unser Angebot reagiert, können wir uns auf diese Elemente verlassen, um eine Beratungs- und Unterstützungsbotschaft zu verfassen.

Das Treffen auf einer Messe, das erste qualifizierende Telefongespräch oder die Anfangsphase einer Inbound-Marketing-Strategie dienen diesem Ziel: Informationen zu den Anliegen des Interessenten zu sammeln.

Wenn Sie potenzielle Interessenten ansprechen, die bereits reif sind, müssen Sie bereits über ein gut formuliertes Argument verfügen, um den Verkauf abzuschließen. Wenn wir ihre Probleme kennen, ist es ganz einfach.

Erfolgt die Kontaktaufnahme mit Interessenten, die im Verkaufstrichter noch nicht so weit fortgeschritten sind, hat der Support Vorrang. Die Rolle des Verkäufers wird eher darin bestehen, Ratschläge zu erteilen und sich als Ansprechpartner zu diesem Thema zu positionieren.

Letztlich sind starre Argumente nicht mehr angebracht. Es ist die Fähigkeit des Verkäufers, seine Rede an die Phase des Vertriebstrichters anzupassen, in der sich der Interessent befindet, die den Unterschied ausmacht.

Abhängig von der Wahl der Akquisemethode kann der Verkäufer Marketingmaterialien (Webinhalte, gedruckte Dokumente, Kataloge usw.) verwenden, um seine Botschaften zu vermitteln.

#5. Der Akquiseplan muss es Ihnen ermöglichen, Ihre Akquisemittel auszuwählen

An Methoden und Mitteln zur Prospektion mangelt es nicht. Auf sie gehen wir in den folgenden Absätzen im Detail ein.

Aber im Moment interessiert uns die Frage: Wie wählt man die Prospektionstools aus, die die besten Ergebnisse garantieren?

Heutzutage existieren zwei Hauptmethoden zur Prospektion nebeneinander.

Die Inbound-Methodik basiert auf digitalen Tools. Es basiert auf dem Prinzip, dass Interessenten bei der Suche nach Informationen autonom geworden sind. Daher wäre es sinnlos, zu früh einen Vertriebskontakt aufzunehmen. Im Gegenteil, wir werden uns bemühen, die Interessenten mithilfe von Content-Marketing, SEO und sozialen Netzwerken zu Ihnen zu bringen. Sobald der Interessent dann seine Kontaktinformationen angegeben hat, unterstützen wir ihn dabei, ihn im Trichter voranzutreiben, bis er reif genug für einen kommerziellen Kontakt ist.

Umgekehrt kombiniert Outbound-Marketing mehr oder weniger traditionelle Akquisetechniken. Vor diesem Hintergrund ist es der Verkäufer, der zum Interessenten geht, zum Beispiel mit telefonischen Prospecting-Kampagnen oder Cold-E-Mail-Kampagnen.

In Wirklichkeit sind die beiden Ansätze nicht wirklich gegensätzlich. Nur wenige Unternehmen betreiben 100 % Inbound. Die meisten Strukturen, die Inbound-Marketing nutzen, kombinieren es mit Outreach-Aktionen, die sich an potenzielle Kunden richten.

Darüber hinaus ist es in bestimmten Branchen, die noch wenig digitalisiert sind, immer noch unmöglich, Kunden mit einem ausschließlich Inbound-Ansatz zu finden.

#6. Planen Sie Akquisemaßnahmen mithilfe eines guten Akquiseplans

Wir haben nun definiert:

• Prospektionsziele
• Ziele zum Erkunden
• Der Verkaufstrichter
• Die Hauptelemente der Sprache entsprechend der Stufe des Trichters
• Zu verwendende Prospektionsmethoden

Es bleibt nur noch, die Prospektionsmaßnahmen im Laufe der Zeit zu planen. Diese Phase muss mit der Erstellung eines prognostizierten Prospektionsplans enden.

Warum ist das wichtig?

Erstens müssen wir unsere Akquisemechanismen mit einer bestimmten Anzahl wichtiger Termine im Kalender koordinieren: Zeiten hoher kommerzieller Aktivität (Saisonalität, besondere Termine wie Weihnachten oder Black Friday, falls es uns betrifft), Messen usw.

Dann finden bestimmte Marketingaktionen über einen längeren Zeitraum statt. Wenn Sie sich für eine Inbound-Strategie entscheiden, sind die ersten Ergebnisse erst 3 bis 6 Monate nach Beginn sichtbar. Es braucht Zeit, einen Redaktionsplan zu erstellen, Ihre ersten Inhalte zu erstellen und zu verbreiten und Ihre SEO zu verbessern.

Während wir auf diese Ergebnisse warten, müssen daher andere Maßnahmen geplant werden, um kurzfristig Leads zu generieren.

Schließlich ist die Prognoseplanung ein Instrument zur internen Kommunikation und Teamkoordination, beispielsweise zwischen Marketing und Vertrieb. 

#7. Starten und verwalten Sie die kommerzielle Akquise effektiv, um Ihre Ziele zu erreichen

Alles ist vorhanden. Es ist an der Zeit, B2B-Prospecting-Aktionen zu starten.

Bei den täglichen Bemühungen von Marketing- und Vertriebsteams ist es wichtig, sich an den festgelegten Plan zu halten.

Wenn die strategische und operative Planung der Prospektion korrekt durchgeführt wurde, könnte jede Streuung zu einer geringeren Effizienz führen.

Darüber hinaus sieht der Prognoseplan Abhängigkeiten zwischen Aktionen vor. Wenn wir vom Geplanten abweichen, könnte das Folgen für das Ganze haben.

In dieser Phase ist die Rolle der Manager offensichtlich von entscheidender Bedeutung. Es liegt in ihrer Verantwortung, die Teams dank eines präzisen Plans auf ihre Aufgaben und die zugewiesenen Ziele zu konzentrieren.

Ihre Mission besteht aber auch darin, Prospektionsaktivitäten zu steuern. Dazu müssen sie Leistungsindikatoren (KPIs) verwenden, um den Fortschritt von Maßnahmen in Bezug auf die Ziele zu messen. Sie können beispielsweise die OKR-Methode nutzen, die darin besteht, hohe Ziele zuzuordnen und diese mit leicht messbaren Zwischenergebnissen zu verknüpfen.

Anhand der beobachteten KPIs sind sie in der Lage, mögliche Mängel im Prospektionsprozess zu identifizieren und Korrekturmaßnahmen umzusetzen.