Prospektion ist keine leichte Aufgabe. Um Ihre Akquisitionsziele zu erreichen, ist eine gute Vorbereitung unerlässlich. Bei der Akquise, insbesondere im B-to-B-Bereich, ist die Planungsphase von entscheidender Bedeutung. Der kommerzielle Prospektionsplan wird verwendet, um alle Maßnahmen zu definieren, die es dem Unternehmen ermöglichen, seine Geschäftsziele zu erreichen.

Insbesondere hilft es dabei, die richtigen Methoden zu identifizieren für:

• mehr Leads anziehen
• Steigern Sie die Geschwindigkeit Ihrer Verkaufszyklen
• Helfen Sie Verkäufern, Verkäufe schneller abzuschließen

Wie kann Ihr Prospektionsplan erfolgreich umgesetzt werden? Hier sind die 7 Schritte, die Sie befolgen müssen, um einen effektiven Prospektionsplan zu erstellen.

#1. Prospektionsplan: Definieren Sie Prospektionsziele

Prospektion reagiert auf verschiedene Probleme:

• Erstellen Sie eine Interessentenliste, erobern Sie neue Interessenten
• Finden Sie schnell Leads, die für einen Vertriebskontakt qualifiziert genug sind
• Reaktivieren Sie bestehende Kontakte, um den Umsatz anzukurbeln

Meistens sind diese Marketingthemen miteinander verknüpft. In welchen Anteilen?

Bevor man mit der Akquise beginnt, ist es notwendig, klare Ziele zu definieren. Genauer gesagt sprechen wir sogar von SMART-Zielen:

• Spezifisch
• Messbar
• Erreichbar
• Realisten
• Zeitlich definiert

Prospektionsziele stehen in direktem Zusammenhang mit den Geschäftszielen des Unternehmens. Eine Möglichkeit, sie festzulegen, besteht darin, vom intern definierten Umsatzziel auszugehen.

Aus diesem prognostizierten Umsatz und Daten wie dem Customer Lifetime Value und der Fluktuationsrate definieren wir ein Ziel für die Anzahl der Neukunden, die in einem bestimmten Zeitraum gewonnen werden sollen.

Anschließend können wir auf der Grundlage der Konversionsraten der vorherigen Prospecting-Kampagnen die Ziele weiter senken: Anzahl der durchgeführten Verkaufsgespräche, Anzahl der erhaltenen Termine, Anzahl der kontaktierten Interessenten, Anzahl der zu behandelnden Interessenten, …

Wenn wir beispielsweise 10 % unserer qualifizierten Kontakte in Kunden umwandeln und unser Ziel darin besteht, 30 Verkäufe zu tätigen, dann wissen wir, dass wir 300 qualifizierte Kontakte benötigen.

Das Setzen SMARTer und motivierender Ziele für Vertriebsmitarbeiter ist kein zufälliger Prozess. Dies muss auf einer externen und internen Analyse der Situation basieren.

Analysieren Sie Ihren Markt, Ihre Konkurrenten und Ihre Kunden

Das zufällige Festlegen von Zielen ermöglicht es Ihnen nicht, einen effektiven Plan zur Neukundengewinnung zu erstellen. Wenn die Ziele zu hoch gesteckt sind, werden die Vertriebsmitarbeiter tatsächlich entmutigt und verlieren an Produktivität. Sind sie zu niedrig, wird das Unternehmen nicht mit voller Geschwindigkeit prospektieren.

Um die richtige Mischung zu finden, müssen Sie eine klare Vorstellung von Ihrem Markt haben:

• Was sind die Haupterwartungen des Marktes?
• Was sind die jüngsten Marktentwicklungen (rechtlich, technologisch usw.)?
• Wer sind die Hauptakteure auf dem Markt? Wie prospektieren sie?
• Wie ist das Unternehmen im Vergleich zu seinen Wettbewerbern positioniert?
• Wie sieht unsere Kundentypologie aus?

Diese Vorbereitungsphase ist von grundlegender Bedeutung. Insbesondere die Frage, welche Zielkunden angesprochen werden sollen, bestimmt weitgehend die Art und Weise, wie Sie Kunden gewinnen.

Wenn wir es mit potenziellen Kunden zu tun haben, die weitgehend im Internet informiert sind und bei der Suche nach Informationen sehr autonom sind, bevorzugen wir digitale Methoden der Kundengewinnung wie E-Mail-Marketing , Inbound-Marketing oder Social Selling.

Wenn Sie hingegen eine Zielgruppe ansprechen, die nicht sehr vernetzt ist und an direkte Kontaktaufnahme gewöhnt ist, werden Sie eher auf Telefon- oder Feldakquise zurückgreifen.

Auch die Kenntnis Ihrer Zielgruppe ist bei der Erstellung Ihres Akquise-Pitches von Vorteil. Wenn wir unsere Kontakte auf eine fundierte Kenntnis der Probleme unseres Gesprächspartners stützen, haben wir bessere Chancen, ein vertrauensvolles Klima zu schaffen, das einem Verkauf förderlich ist.

Ebenso können wir nur dann einen differenzierenden Diskurs führen, wenn wir die Angebote, Stärken und Schwächen unserer Wettbewerber genau kennen.

Führen Sie eine interne Analyse seiner Stärken und Schwächen durch

Sobald die mit dem Kontext und dem Wettbewerb verbundenen Chancen und Risiken ermittelt wurden, ist es an der Zeit, eine Selbstbeobachtung durchzuführen.

Die Frage ist nun, was die Stärken unserer Marke und unserer Angebote sind und umgekehrt, welche Schwächen gegen uns arbeiten.

Auf geht's. Gemeinsam, Marketing- und Vertriebsmitarbeiter, führen wir ein Brainstorming durch und füllen die beiden Spalten aus.

Was ist der Sinn dieses Ansatzes?

Offensichtlich wird die Spalte „Plus“ als Grundlage für unsere Argumentation dienen. Da wir uns hier auszeichnen, werden wir unsere Interaktionen mit potenziellen Kunden auf diesen Bereich konzentrieren.

Umgekehrt ermöglicht uns die Liste unserer Schwächen, Einwände von Interessenten zu antizipieren. Wenn wir sie nicht kennen, werden wir überrascht sein, wenn sie diese Punkte ansprechen. Sie können das Ende der Beziehung bedeuten. Andererseits können wir durch die frühzeitige Auflistung dieser Einwände in unserem Prospektionsplan Antworten entwickeln, um diesen Einwänden entgegenzuwirken.

#2. Ein Prospektionsplan zur Segmentierung Ihres Marktes und zum Aufbau Ihrer Interessentendatei

Nachdem Sie Ihren Markt analysiert haben, besteht der zweite Schritt darin, ihn zu segmentieren. Abhängig von Ihren Akquisezielen werden Sie nicht alle Kontakte gleich behandeln.

Nicht alle Kontakte, nicht alle Leads sind gleich. Eines der Ziele der Prospektion besteht darin, diejenigen zu bewerten, auf die sich die kommerziellen Bemühungen konzentrieren werden.

Was ist der Zweck der Segmentierung?

Bei der Segmentierung wird Ihr Markt in mehrere Gruppen unterteilt, die aus Interessenten mit ähnlichen Profilen, Merkmalen oder Verhaltensweisen bestehen.

Beispielsweise können wir einen Markt anhand der Merkmale des Unternehmens segmentieren:

• Art der Unternehmen (Startups, KMU, ETIs, Großkonzerne)
• Aktivitätsbereich
• Geographische Lage
• Anzahl der Angestellten
• Schmutzige Figuren

Sie können Ihre Kontaktbasis auch nach Verhaltenskriterien oder einem Reifegrad segmentieren, wenn Sie eine Lösung mit Lead-Scoring-Funktion verwenden.

Auf diese Weise können wir Gruppen ansprechen, die wirklich an unserem Angebot interessiert sind und eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit haben.

Die Folge der Segmentierung ist, dass wir unterschiedliche Maßnahmen für potenzielle Kunden mit unterschiedlichem Reifegrad ergreifen.

Heiße Interessenten, die als „fast kaufbereit“ identifiziert werden, können beispielsweise Gegenstand von Telefonakquiseaktionen mit einem bestimmten Verkaufsargument sein. Gleichzeitig werden Interessenten, die in ihrem Kaufprozess noch nicht so weit fortgeschritten sind, per E-Mail kontaktiert, um den Kontakt aufrechtzuerhalten.

#3. Ein Prospektionsplan muss seinen Konvertierungstunnel definieren

Die meisten Kontakte oder Interessenten in einer Datenbank sind noch nicht kaufbereit.

Die Kunst des Prospecting besteht darin, die Position eines Interessenten im Verkaufstunnel zu identifizieren und an diese Position angepasste Maßnahmen zu definieren.

Hierzu ist es notwendig, einen Vertriebstunnel zu definieren.

Der Verkaufstunnel (oder Conversion Tunnel oder Conversion Funnel) bezeichnet den Prozess, durch den ein Unternehmen seine potenziellen Kunden von der Entdeckung ihrer Bedürfnisse bis zum Kauf begleitet.

Mit anderen Worten handelt es sich um die Darstellung der aufeinanderfolgenden Schritte im Verlauf eines Verkaufs, vom Erhalt der Kontaktinformationen des Interessenten bis zum Abschluss des Verkaufs.

Beispielsweise können wir einen Konvertierungstunnel in 5 Phasen definieren:

• Entdeckung: Der Interessent hat noch keine klare Vorstellung davon, wie er das Problem, mit dem er konfrontiert ist, lösen kann. Seine Aufmerksamkeit ist immer noch recht gering, da er Sie noch nicht kennt

• Interesse: Der Interessent beginnt, etwas über das Problem zu erfahren und zeigt Interesse. In dieser Phase werden wir versuchen, seine Aufmerksamkeit zu gewinnen, indem wir unsere Fähigkeit unter Beweis stellen, ihn zu begleiten und zu beraten.
• Bewertung: Der Interessent prüft die verschiedenen auf dem Markt verfügbaren Lösungen zur Lösung seines Problems.
• Entscheidung: Der Interessent wählt eine Lösung und beginnt einen Verkaufsverhandlungsprozess.
• Kauf: Der Deal ist unterzeichnet, aber die Geschäftsbeziehung kann beispielsweise im Rahmen eines Cross-Sellings oder einer zusätzlichen Logik fortgesetzt werden.

Damit die Neukundengewinnung wirklich effektiv ist, ist es wichtig, die Phasen des Trichters genau zu definieren, immer die Position der Interessenten zu kennen und im Idealfall ihre Konversionsraten und Geschwindigkeit in jeder Phase zu messen.

#4. Bringen Sie Ihren Akquiseplan zum Erfolg, indem Sie Ihren Ansatz und Ihre kommerziellen Akquisematerialien vorbereiten

Um Verkaufsgespräche (im Plural) vorzubereiten, müssen Sie sich auf die zuvor genannten Arten von Zielkunden verlassen.

Zunächst müssen Sie die Probleme Ihrer Interessenten kennen. Die ersten Momente der Interaktion sind daher zunächst einmal Momente des Zuhörens. Der Zeitpunkt zum Verkauf kommt später. Aber zunächst müssen Sie eine fragende Haltung einnehmen, um die Herausforderungen Ihres potenziellen Kunden zu erkennen.

Sobald wir einige der Probleme identifiziert haben, auf die unser Angebot reagiert, können wir diese Elemente nutzen, um einen Beratungs- und Unterstützungsansatz zu entwickeln.

Das Treffen auf einer Messe, das erste qualifizierende Telefonat oder die Anfangsphase einer Inbound-Marketing-Strategie dienen diesem Zweck: Informationen über die Anliegen des Interessenten zu sammeln.

Wenn Sie auf reife Interessenten abzielen, benötigen Sie ein gut durchdachtes Verkaufsgespräch, um den Verkauf abzuschließen. Wenn wir wissen, worum es geht, ist es ziemlich einfach.

Erfolgt die Kontaktaufnahme mit Interessenten, die im Verkaufstunnel noch nicht so weit fortgeschritten sind, überwiegt die Begleitung. Die Rolle des Vertriebsmitarbeiters wird eher darin bestehen, Ratschläge zu erteilen und sich als Referenz zu diesem Thema zu positionieren.

Am Ende sind feste Argumente nicht mehr angebracht. Es ist die Fähigkeit des Verkäufers, seine Rede an die Phase des Tunnels anzupassen, in der sich der Interessent befindet, die den Unterschied ausmacht.

Abhängig von der Wahl der Akquisemethode kann der Vertriebsmitarbeiter Marketingunterstützung (Webinhalte, gedruckte Dokumente, Kataloge usw.) nutzen, um seine Botschaften zu vermitteln.

#5. Der Akquiseplan muss es Ihnen ermöglichen, die Art der Akquise zu wählen

An Methoden und Mitteln zur Prospektion mangelt es nicht. Wir werden sie in den folgenden Abschnitten ausführlich besprechen.

Doch im Moment interessiert uns die Frage, wie man die Prospektionstools auswählt, die die besten Ergebnisse garantieren.

Heutzutage existieren zwei Hauptmethoden der Prospektion nebeneinander.

Die Inbound-Methodik basiert auf digitalen Tools. Es basiert auf dem Prinzip, dass Interessenten bei der Suche nach Informationen autonom geworden sind. Daher wäre es sinnlos, zu früh einen Vertriebskontakt aufzunehmen. Im Gegenteil, wir werden versuchen, den Interessenten durch den Einsatz von Content-Marketing, SEO und sozialen Netzwerken zu uns zu bringen. Sobald der Interessent seine Kontaktinformationen übermittelt hat, begleiten wir ihn durch den Trichter, bis er reif genug für einen Vertriebskontakt ist.

Andererseits handelt es sich beim Outbound-Marketing mehr oder weniger um die traditionellen Techniken zur Kundengewinnung. Aus dieser Sicht ist es der Verkäufer, der zum Interessenten geht, zum Beispiel mit telefonischer Prospektion oder Kalt-E-Mail-Kampagnen.

In Wirklichkeit sind die beiden Ansätze nicht wirklich gegensätzlich. Nur wenige Unternehmen betreiben 100 % Inbound. Die meisten Unternehmen, die Inbound-Marketing nutzen, kombinieren es mit Outreach-Aktionen für potenzielle Kunden.

Zudem ist es in manchen Branchen, die noch wenig digitalisiert sind, mit einer ausschließlichen Inbound-Ansprache noch immer nicht möglich, Kunden zu finden.

#6. Aktienprospektierungsplan mit einem guten Prospektionsplan

Wir haben nun definiert:

• Prospektionsziele
• Ziele für Interessenten
• Der Verkaufstunnel
• Die Hauptelemente der Rede entsprechend der Stufe des Trichters
• Zu verwendende Prospektionsmethoden

Es bleibt nur noch, die Prospektionsmaßnahmen im Laufe der Zeit zu planen. Diese Phase sollte mit der Erstellung eines vorläufigen Prospektionsplans enden.

Warum ist das wichtig?

Zunächst müssen wir unseren Prospektionsmechanismus mit einer bestimmten Anzahl wichtiger Termine im Kalender koordinieren: Zeiten hoher kommerzieller Aktivität (Saisonalität, besondere Termine wie Weihnachten oder Black Friday, falls es uns betrifft), Messen usw.

Zweitens finden manche Marketingmaßnahmen über einen längeren Zeitraum statt. Wenn Sie sich für eine Inbound-Strategie entscheiden, sind die ersten Ergebnisse erst 3 bis 6 Monate nach dem Start sichtbar. Sie benötigen Zeit, um einen Redaktionsplan zu erstellen, erste Inhalte zu erstellen und zu verbreiten und Ihre Referenzierung zu verbessern.

Während Sie auf diese Ergebnisse warten, sollten Sie daher andere Maßnahmen planen, um kurzfristig Leads zu generieren.

Schließlich ist der Prognoseplan ein Instrument zur internen Kommunikation und Teamkoordination, beispielsweise zwischen Marketing und Vertrieb.

#7. Starten und verwalten Sie die Verkaufsförderung effizient, um Ihre Ziele zu erreichen

Alles ist vorhanden. Es ist Zeit, die B2B-Prospecting-Aktionen zu starten.

Bei den täglichen Bemühungen der Marketing- und Vertriebsteams ist es wichtig, sich an den Plan zu halten.

Wenn die strategische und operative Planung für die Prospektion korrekt durchgeführt wurde, könnte jede Streuung zu einer geringeren Effizienz führen.

Darüber hinaus sieht der vorläufige Zeitplan Abhängigkeiten zwischen Maßnahmen vor. Wenn wir über das Geplante hinausgehen, könnte sich das auf das Ganze auswirken.

In dieser Phase ist die Rolle der Manager offensichtlich von entscheidender Bedeutung. Es liegt in ihrer Verantwortung, die Teams durch einen klaren Plan auf ihre Aufgaben und zugewiesenen Ziele zu konzentrieren.

Ihre Aufgabe besteht aber auch darin, Akquiseaktivitäten zu verwalten. Dazu müssen sie Leistungsindikatoren (KPIs) verwenden, um den Fortschritt der Maßnahmen im Hinblick auf die Ziele zu messen. Sie können beispielsweise die OKR-Methode verwenden, die darin besteht, übergeordnete Ziele zuzuweisen und diese mit leicht messbaren Zwischenergebnissen zu verknüpfen.

Anhand der beobachteten KPIs sind sie in der Lage, mögliche Mängel im Prospektionsprozess zu identifizieren und Korrekturmaßnahmen umzusetzen.