Wie kann man Prospektion betreiben, wenn herkömmliche Techniken nicht mehr die erwarteten Ergebnisse liefern?
Die digitale Prospektion passt sich den neuen Gewohnheiten der Käufer an. Angesichts der übermäßigen Nachfrage nach Entscheidungsträgern greift es auf weniger aufdringliche Techniken zurück, um neue Geschäftsmöglichkeiten zu generieren. Welche Techniken gibt es bei der Online-Prospektierung? Wie können Sie bei der Suche im Internet erfolgreich sein?
Unter digitalem Prospecting versteht man alle Marketing- und kommerziellen Maßnahmen, die ein Unternehmen online durchführt, um neue Kunden zu gewinnen. Im Allgemeinen handelt es sich bei der kommerziellen Akquise um eine Strategie, die darauf abzielt, einen kontinuierlichen Strom potenzieller Kunden (oder Interessenten) zu generieren, um die kommerzielle Dynamik anzukurbeln.
Bei herkömmlichen Akquisemethoden ergriff das Unternehmen die Initiative für den Erstkontakt. Umgekehrt geht es beim Digital Prospecting darum, Interessenten für das Unternehmen zu gewinnen.
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Online-Prospecting ist eine Strategie, die auf das sich ändernde Verhalten von Interessenten und Käufern reagiert. Während kommerzieller Kontakt per Telefon die Norm war, hat die Entwicklung des Internets die Situation verändert.
Von nun an sind Käufer bei der Suche nach Informationen im Internet autonom. Es gibt so viele Informationen im Internet, dass sie ihre Probleme selbst recherchieren können. Sie können sich sogar über bestehende Lösungen informieren und diese online vergleichen.
Dadurch sind Interessenten bei den ersten Schritten der Kaufreise nicht mehr auf Unternehmen angewiesen. Man geht davon aus, dass 50 bis 60 % des B2B-Einkaufswegs digital und ohne kommerziellen Kontakt abgewickelt werden.
Unter diesen Voraussetzungen hat sich Inbound-Marketing zur idealen Prospecting-Methode entwickelt, um einen Interessenten bereits in der Vorkaufsphase im Internet zu gewinnen. Kein unaufgeforderter, störender digitaler Vertriebskontakt mehr. Das Unternehmen lockt seine Interessenten an, indem es ihnen nützliche und qualitativ hochwertige Informationen zur Verfügung stellt.
Darüber hinaus sind B2B-Kaufzyklen länger und komplizierter als in der Vergangenheit. Um die Kosten zu optimieren, wird jeder Einkauf abgewogen, kontrolliert und oft sind mehrere Entscheidungsträger beteiligt. Da Käufer besser über Lösungen informiert sind, ist der Wettbewerb stärker. Dadurch werden weitere Verkaufszyklen nicht abgeschlossen. Daher müssen Sie Ihre Lead-Generierung verbessern, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen.
Schließlich ist der ROI traditioneller Marketingmethoden angesichts übermäßig angeworbener B2B-Käufer auf einem Tiefpunkt. Digitale Methoden sind für erfolgreiche Ergebnisse oft kostengünstiger.
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Es gibt verschiedene Methoden, potenzielle Kunden im Internet zu finden. Dies gilt insbesondere für E-Mail-Marketing.
Dennoch verliert der Massen-E-Mail-Versand an Bedeutung und ähnelt eher traditionellen Methoden. Der Erfolg von E-Mail-Kampagnen hängt von nun an von der Qualität der Kontaktbasis und der Relevanz der Segmentierung ab.
Daher ist der E-Mail-Versand am effektivsten, wenn er Teil einer umfassenden Inbound-Marketing-Strategie ist.
Inbound-Marketing ist eine Strategie, die darin besteht, potenzielle Kunden durch hochwertige Inhalte auf Ihre Website zu locken und sie dann in Kunden umzuwandeln.
Da traditionelle Methoden bei Käufern auf Zurückhaltung stoßen, müssen Unternehmen die Anbahnung des ersten Verkaufskontakts optimieren.
Erfolgt dieser Kontakt zu früh im Kaufprozess, könnte der Käufer das Gefühl haben, zu etwas gezwungen zu werden. Wenn es hingegen zu spät ist, riskiert das Unternehmen, Chancen an einen Konkurrenten zu verlieren.
Um zum richtigen Zeitpunkt, wenn der Interessent reif ist, einen Verkaufskontakt auszulösen, muss das Unternehmen zunächst eine Pipeline mit Verkaufschancen erstellen.
Erstens ist das Unternehmen bestrebt, qualifizierten Web-Traffic zu generieren. Sobald sie ihre Zielkunden und deren Probleme identifiziert hat, erstellt sie eine Content-Strategie. Beim Content-Marketing geht es darum, relevante Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um qualifizierte Besucher anzulocken.
Sobald das Unternehmen durch SEO (SEO bezieht sich auf die natürliche Suche) und soziale Medien qualifizierten Traffic generiert, besteht der zweite Schritt darin, die Konversation mit einigen Besuchern aufrechtzuerhalten. Tatsächlich sind die meisten Webbesucher noch nicht reif genug, um zu kaufen. Sie müssen sie dazu bringen, ihre Kontaktinformationen weiterzugeben, indem Sie beispielsweise im Gegenzug für ein Formular wertvolle Inhalte anbieten.
Nachdem die Verbindung nun hergestellt ist, möchte das Unternehmen seine Leads weiter ausbauen. Dazu interagiert es mit seinen Kontakten über personalisierte E-Mail-Sequenzen. Diese Lead-Nurturing-Phase ermöglicht es Ihnen, die Interessenten anhand ihres Verhaltens zu bewerten und die heißen Interessenten automatisch an die Vertriebsteams weiterzuleiten.
Social Selling ist ein Online-Prospecting-Ansatz, der sich auf den Kanal „Soziale Netzwerke“ bezieht. Tatsächlich ist es vor allem das professionelle soziale Netzwerk LinkedIn, über das Vertriebsmitarbeiter effektiv potenzielle Kunden gewinnen können.
Beim Social Selling geht es darum, neue Geschäftsmöglichkeiten auf LinkedIn zu identifizieren, mit Interessenten in Kontakt zu treten und mit ihnen zu interagieren, um ein Verkaufsgespräch zu vereinbaren.
Es kann ergänzend zu einer Inbound-Marketing-Strategie eingesetzt werden. Tatsächlich sind professionelle soziale Netzwerke im B2B-Bereich für die Logik der Inbound-Content-Verteilung von wesentlicher Bedeutung. Durch das Teilen hochwertiger Inhalte können Vertriebsmitarbeiter ihre Abonnentenbasis und damit potenzielle Leads erweitern. Inhalte sind auch ein Tor zur Schaffung von Interaktionen mit zuvor definierten Zielen.
Im weitesten Sinne bezieht sich Conversational Marketing auf jede Form des Marketings, die auf Gesprächen mit dem Interessenten basiert.
Im engeren Sinne umfasst es alle Marketingaktionen, die auf direkter Konversation wie Chatbots oder Instant Messaging basieren.
Dies ist ein Trend, den Unternehmen nicht länger ignorieren können. Tatsächlich verlangen Käufer Unmittelbarkeit in Beziehungen. Darüber hinaus sind Chats eine hervorragende Möglichkeit, Leads in einer Inbound-Logik zu generieren.
Wenn ein Besucher Schwierigkeiten hat, die gewünschten Informationen auf einer Website zu finden, verlässt er die Website, ohne Kontaktinformationen anzugeben. Es sei denn, sie können problemlos auf einen Chatbot zugreifen, der sie zu den richtigen Informationen weiterleitet und gleichzeitig zusätzliche Daten sammelt.
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Um ihre Ziele zu erreichen, müssen Online-Prospecting-Maßnahmen auf einer hervorragenden Kenntnis ihrer Zielkunden im Internet basieren. Tatsächlich müssen die Maßnahmen gezielt auf potenzielle Käufer ausgerichtet sein.
Daher ist es notwendig, das Profil seiner idealen Kunden zu ermitteln.
Mit der Buyer-Personas-Methode können Sie das typische Profil Ihrer Zielkunden, die Hauptprobleme, mit denen sie konfrontiert sind, und ihre bevorzugten Kommunikationskanäle definieren.
Im weiteren Sinne hilft Ihnen die Definition Ihrer Personas dabei, den Kaufpfad Ihrer potenziellen Kunden genau zu kennen. Anschließend dienen Personas als Leitfaden für alle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.
Einer der Vorteile der digitalen Prospektion besteht darin, dass Sie den Kaufprozess fein in mehrere Phasen unterteilen können. In jeder Phase können Zwischenziele festgelegt und Ergebnisse gemessen werden.
Im Vorfeld wird das Unternehmen daher Akquiseziele festlegen, die in direktem Zusammenhang mit seinen Geschäftszielen stehen. Auf Basis des prognostizierten Umsatzes können Sie beispielsweise ein Ziel für die Anzahl der Neukunden definieren.
Anschließend kann auf der Grundlage früherer oder branchenspezifischer Umrechnungskurse die Spule abgewickelt und über einen bestimmten Zeitraum Zwischenziele festgelegt werden.
Bei der Online-Prospektgewinnung müssen Sie Ihre Website zu einem digitalen Tool machen, das der kommerziellen Dynamik des Unternehmens dient.
Aus Sicht der Akquise können wir uns mit einer Fensterseite nicht zufrieden geben. Die Website muss so gestaltet sein, dass sie Besucher konvertiert.
Wenn der Zweck darin besteht, ein Produkt direkt online zu kaufen, muss die Website die Erstellung eines Online-Kontos ermöglichen. Wenn der Kaufzyklus komplexer ist, integriert die Website Online-Formulare, beispielsweise zum Herunterladen von Premium-Inhalten.
In jedem Fall ist es wichtig, Handlungsaufforderungen, Zielseiten und Online-Formulare zu erstellen, um Ihre Ziele zu erreichen. Auch die Ergonomie der Seite, das Mesh und der Navigationspfad müssen der in der Personas-Phase definierten Buyer's Journey entsprechen.
Content-Marketing befasst sich mit zwei Problemen:
Um Traffic zu generieren, entwerfen wir eine Content-Strategie basierend auf unseren Personas. Der beste Weg, qualifizierte Besucher auf Ihre Website zu locken, besteht in der Tat nicht darin, mit Ihrem Angebot zu prahlen. Interessenten sind daran interessiert, Antworten auf ihre Probleme zu finden.
Sobald diese Probleme identifiziert sind, erstellen wir entsprechende Inhalte und optimieren sie für SEO, um organischen Traffic zu generieren. Im Rahmen einer Verbreitungslogik werden wir die Inhalte auch in den bevorzugten sozialen Netzwerken der Zielkunden teilen, um sie anzulocken.
Die Rolle des Inhalts ist jedoch nicht auf diese Attraktivitätsphase beschränkt. Wenn der Besucher zum Lead wird, ist er selten reif genug, um sofort zu kaufen. Daher ist es notwendig, das Gespräch fortzusetzen, bevor ein Verkaufskontakt aufgenommen wird. Vor diesem Hintergrund werden digitale Inhalte genutzt, um das Marketinggespräch anzuregen und potenzielle Kunden anzusprechen.
Daher reicht es nicht aus, Inhalte zu erstellen, um Besucher anzulocken. Sie müssen relevante Inhalte für alle Phasen der Customer Journey produzieren.
Um Leads zu generieren, müssen Sie Ihre Website mit Konvertierungstools ausstatten: Call-to-Action, Landingpages, Formulare. Vor allem ist es erforderlich, dem Besucher im Austausch für seine Kontaktinformationen etwas anzubieten.
Sehr oft bieten wir Inhalte mit hohem Mehrwert (Whitepaper, E-Book, praktisches Kit, Vorlage usw.) zur Lead-Erfassung an.
Wenn Sie die Kontaktinformationen eines Besuchers erhalten, ist noch nichts gewonnen. Sie müssen den Lead noch qualifizieren, also seinen Reifegrad beurteilen und zusätzliche Informationen sammeln.
In dieser Phase stellen wir dem Lead Inhalte zur Verfügung, die seinem Profil und Verhalten entsprechen. Ziel ist es, sie durch den Konvertierungstunnel zu bewegen. Dazu senden wir ihnen personalisierte E-Mail-Sequenzen und beobachten, wie sie reagieren.
Für jede Interaktion wird eine Punktzahl vergeben. Dies wird als Lead-Scoring bezeichnet. Zum Beispiel +20 für das Herunterladen eines Whitepapers oder -5 für eine ungeöffnete E-Mail.
Dieser Score entspricht dem Reifegrad des Leads. Wenn Sie eine Marketing-Automation-Lösung nutzen, können Sie Ihre Kontakte automatisch bewerten und bei Erreichen einer bestimmten Punktzahl die Übermittlung des Leads an das Vertriebsteam auslösen.
Das Marketing geht davon aus, dass der Interessent heiß auf einen Vertriebskontakt ist. Die Vertriebsteams übernehmen.
Der Vertriebsmitarbeiter nimmt einen ersten Kontakt auf, um den Interessenten erneut zu qualifizieren. Dies wird als „kaufmännische Qualifikation“ bezeichnet.
Traditionell wird die BANT-Methode verwendet, um sicherzustellen, dass der Interessent über ein Budget verfügt, der Entscheidungsträger ist, einen echten Bedarf hat und bereits rechtzeitig geplant ist. Wenn dies der Fall ist, wird die Geschäftsdynamik in Gang gesetzt. Andernfalls wird der Interessent entweder disqualifiziert oder wieder in einen Förderzyklus integriert.
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Die digitale Akquise stellt eine große Schwierigkeit dar: zu wissen, wann der Interessent heiß genug ist, um von einem Verkäufer angerufen zu werden.
Es braucht Zeit, einen Lead zur Reife zu bringen, und gleichzeitig müssen zusätzliche Informationen gesammelt werden, um ihn zu qualifizieren. Im großen Maßstab ist es unmöglich, diese Aufgaben manuell durchzuführen.
Mit einer Marketing-Automatisierungslösung können Sie personalisierte E-Mail-Sequenzen für das Lead-Nurturing erstellen. Außerdem können Sie Ihre Leads bewerten, um Ihre Vertriebsbemühungen zu priorisieren. Heutzutage ist eine solche Lösung ein Muss im digitalen Prospecting.
Darüber hinaus ist Marketing-Automation umso wertvoller, wenn die durch das Marketing gesammelten Informationen automatisch an die CRM-Software der Vertriebsmitarbeiter übermittelt werden. Die MagiLeads-Lösung bietet eine perfekte Synchronisierung von Informationen für eine optimale Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb.
Die digitale Prospektion scheint das Heilmittel gegen den Niedergang traditioneller Techniken zu sein. Um effektiv zu sein, muss es jedoch auf einer soliden Kenntnis des Kaufpfads des Kunden und auf Automatisierungstools basieren, die die Konversation und Konvertierung unterstützen.
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