Wie kann man Prospektion betreiben, wenn herkömmliche Techniken nicht mehr die erwarteten Ergebnisse liefern?
Digitales Prospecting passt sich neuen Käufergewohnheiten an. Angesichts der übermäßigen Nachfrage seitens der Entscheidungsträger setzt es auf weniger aufdringliche Techniken, um neue Geschäftsmöglichkeiten zu schaffen. Welche Techniken gibt es bei der Online-Prospektierung? Wie gelingt die Akquise im Internet erfolgreich?
Unter digitalem Prospecting versteht man alle Marketing- und kommerziellen Maßnahmen, die ein Unternehmen online durchführt, um neue Kunden zu gewinnen. Im Allgemeinen handelt es sich bei der kommerziellen Akquise um eine Strategie, die darauf abzielt, einen kontinuierlichen Strom potenzieller Kunden (oder Interessenten) zu generieren, um die kommerzielle Dynamik anzukurbeln.
Bei herkömmlichen Akquisemethoden ergriff das Unternehmen die Initiative beim Erstkontakt. Umgekehrt geht es beim Digital Prospecting darum, Interessenten für das Unternehmen zu gewinnen.
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Online-Prospecting ist eine Strategie, die auf verändertes Verhalten von Interessenten und Käufern reagiert. Während kommerzielle Kontakte per Telefon die Norm waren, hat die Entwicklung des Internets die Situation verändert.
Von nun an sind Käufer bei der Suche nach Informationen im Internet autonom. Die Informationen im Internet sind so umfangreich, dass sie ihre Probleme selbst dokumentieren können. Sie können sich sogar über bestehende Lösungen informieren und diese online vergleichen.
Dadurch sind Interessenten bei den ersten Schritten der Kaufreise nicht mehr auf Unternehmen angewiesen. Wir gehen davon aus, dass 50 bis 60 % des B2B-Einkaufsprozesses kommerziellen Kontakt abgewickelt werden
Unter diesen Voraussetzungen hat sich Inbound-Marketing als ideale Prospecting-Methode etabliert, um einen Interessenten bereits in der Vorkaufsphase im Internet zu gewinnen. Keine Frage mehr, ihm einen unaufgeforderten und störenden digitalen Geschäftskontakt aufzuzwingen. Das Unternehmen lockt seine Interessenten an, indem es ihnen nützliche und qualitativ hochwertige Informationen zur Verfügung stellt.
Darüber hinaus sind B2B-Einkaufszyklen länger und komplizierter als in der Vergangenheit. Um die Kosten zu optimieren, wird jeder Einkauf abgewogen, kontrolliert und oft sind mehrere Entscheidungsträger beteiligt. Da Käufer besser über die Lösungen informiert sind, ist der Wettbewerb stärker. Infolgedessen scheitern immer mehr Verkaufszyklen. Sie müssen daher Ihre Lead-Generierung verbessern, um Ihre kommerziellen Ziele zu erreichen.
Schließlich liegt der ROI traditioneller Marketingmethoden angesichts der übermäßigen Nachfrage von B2B-Käufern auf halbem Mast. Für überzeugende Ergebnisse sind digitale Methoden oft kostengünstiger.
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Es gibt verschiedene Methoden, potenzielle Kunden im Internet zu finden. Dies gilt insbesondere für E-Mail-Marketing.
Allerdings verliert der Massen-E-Mail-Versand an Dynamik und ähnelt eher traditionellen Methoden. Der Erfolg von E-Mail-Kampagnen hängt von nun an von der Qualität der Kontaktbasis und der Relevanz der Segmentierung ab.
Daher ist der E-Mail-Versand effektiver, wenn er Teil einer umfassenden Inbound-Marketing-Strategie ist.
Inbound-Marketing ist eine Strategie, die darin besteht, potenzielle Kunden durch hochwertige Inhalte auf Ihre Website zu locken und sie dann in Kunden umzuwandeln.
Da traditionelle Methoden auf Widerstand seitens der Käufer stoßen, müssen Unternehmen die Anbahnung des ersten kommerziellen Kontakts optimieren.
Wenn dieser Kontakt zu früh im Kaufprozess stattfindet, besteht für den Käufer das Risiko, dass wir ihn zum Handeln zwingen wollen. Wenn es hingegen zu spät ist, riskiert das Unternehmen, Chancen an einen Konkurrenten zu verlieren.
Um den Verkaufskontakt zum richtigen Zeitpunkt auszulösen, wenn der Interessent reif ist, muss das Unternehmen zunächst eine Pipeline von Verkaufschancen erstellen.
Erstens ist das Unternehmen bestrebt, qualifizierten Web-Traffic zu generieren. Sobald sie ihre Zielkunden und deren Probleme identifiziert hat, implementiert sie eine Content-Strategie. Beim Content-Marketing geht es darum, relevante Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um qualifizierte Besucher anzulocken.
Wenn das Unternehmen dank SEO (SEO bezieht sich auf natürliche Referenzierung) und Social Media qualifizierten Traffic generiert, besteht der zweite Schritt darin, das Gespräch mit einigen Besuchern aufrechtzuerhalten. Tatsächlich sind die meisten Webbesucher noch nicht reif genug, um zu kaufen. Sie müssen sie dazu bringen, ihre Kontaktinformationen weiterzugeben, indem Sie beispielsweise im Austausch für ein Formular wertvolle Inhalte anbieten.
Nachdem die Verbindung nun hergestellt ist, versucht das Unternehmen, seine Leads weiterzuentwickeln. Dazu interagiert sie mit ihren Kontakten über personalisierte E-Mail-Sequenzen. Diese Lead-Nurturing-Phase ermöglicht es, Interessenten anhand ihres Verhaltens zu bewerten und heiße Interessenten automatisch an die Vertriebsteams weiterzuleiten.
Social Selling ist ein Online-Prospecting-Prozess, der auf dem Kanal „Social Media“ basiert. Darüber hinaus ist es vor allem das professionelle soziale Netzwerk LinkedIn, über das Vertriebsmitarbeiter effektiv potenzielle Kunden gewinnen können.
Beim Social Selling geht es darum, auf LinkedIn neue Geschäftsmöglichkeiten zu entdecken, mit Interessenten in Kontakt zu treten und mit ihnen zu interagieren, um ein Verkaufsgespräch zu vereinbaren.
Es kann ergänzend zu einer Inbound-Marketing-Strategie eingesetzt werden. Tatsächlich sind professionelle soziale Netzwerke im B2B-Bereich für die Verbreitung eingehender Inhalte unerlässlich. Durch das Teilen hochwertiger Inhalte können Vertriebsmitarbeiter ihre Abonnentenbasis und damit potenzielle Interessenten erweitern. Inhalte sind auch ein Tor zur Schaffung von Interaktionen mit zuvor definierten Zielen.
Im weitesten Sinne bezieht sich Conversational Marketing auf jede Form des Marketings, die auf einem Gespräch mit dem Interessenten basiert.
Im engeren Sinne umfasst es alle Marketingaktionen, die auf direkter Konversation wie Chatbots oder Instant Messaging basieren.
Dies ist ein Trend, den Unternehmen nicht länger ignorieren können. Tatsächlich verlangen Käufer Unmittelbarkeit in Beziehungen. Darüber hinaus sind Chats eine hervorragende Möglichkeit, Leads in einer Inbound-Logik zu generieren.
Wenn ein Besucher Schwierigkeiten hat, die gewünschten Informationen auf einer Website zu finden, verlässt er die Website, ohne Kontaktinformationen anzugeben. Es sei denn, er kann problemlos auf einen Chatbot zugreifen, der ihn zu den richtigen Informationen weiterleitet und gleichzeitig zusätzliche Daten sammelt.
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Um ihre Ziele zu erreichen, müssen Online-Prospecting-Maßnahmen auf einer hervorragenden Kenntnis Ihrer Zielkunden im Internet basieren. Tatsächlich müssen die Maßnahmen gezielt auf potenzielle Käufer ausgerichtet sein.
Daher ist es notwendig, das Profil Ihrer idealen Kunden zu ermitteln.
Die Buyer-Personas-Methode ermöglicht es, das typische Profil Ihrer Zielkunden, die Hauptprobleme, mit denen sie konfrontiert sind, und ihre bevorzugten Kommunikationskanäle zu definieren.
Im weiteren Sinne hilft Ihnen die Definition Ihrer Personas dabei, den Kaufprozess Ihrer potenziellen Kunden genau zu kennen. Anschließend dienen die Personas als Leitfaden für alle Marketing- und kommerziellen Maßnahmen.
Einer der Vorteile der digitalen Prospektion besteht darin, dass die Kaufreise fein in mehrere Phasen unterteilt werden kann. In jeder Phase können Sie Zwischenziele festlegen und Ihre Ergebnisse messen.
Im Vorfeld wird das Unternehmen daher Prospektionsziele festlegen, die in direktem Zusammenhang mit seinen Geschäftszielen stehen. Auf Basis des prognostizierten Umsatzes können wir beispielsweise ein Ziel für die Anzahl der Neukunden definieren.
Anschließend können wir auf der Grundlage früherer oder sektoraler Umrechnungskurse die Sache abwickeln und Zwischenziele für einen bestimmten Zeitraum festlegen.
Für die Online-Kundengewinnung müssen Sie Ihre Website zu einem digitalen Tool machen, das der Geschäftsdynamik des Unternehmens dient.
Aus Sicht der Interessenten können wir uns nicht mit einer Vorzeigeseite zufrieden geben. Die Website muss auf die Konversion von Besuchern ausgelegt sein.
Wenn der Zweck darin besteht, ein Produkt direkt online zu kaufen, muss die Website die Erstellung eines Online-Kontos ermöglichen. Wenn der Kaufzyklus komplexer ist, integriert die Website Online-Formulare, beispielsweise zum Herunterladen von Premium-Inhalten.
In jedem Fall ist es wichtig, Handlungsaufforderungen, Zielseiten und Online-Formulare zu erstellen, um Ihre Ziele zu erreichen. Die Ergonomie der Website, des Netzwerks und der Navigationsroute muss auch der in der Personas-Phase definierten Kaufreise (Buyer's Journey) entsprechen.
Content-Marketing reagiert auf zwei Herausforderungen:
Um Traffic zu generieren, entwerfen wir eine Content-Strategie basierend auf unseren Personas. Der beste Weg, qualifizierte Besucher auf Ihre Website zu locken, besteht tatsächlich nicht darin, die Vorzüge Ihres Angebots zu loben. Interessenten sind daran interessiert, Antworten auf ihre Probleme zu finden.
Sobald diese Probleme identifiziert wurden, erstellen wir entsprechende Inhalte und optimieren sie für eine natürliche Referenzierung, um organischen Traffic zu generieren. In einer Verbreitungslogik werden wir die Inhalte auch in den bevorzugten sozialen Netzwerken der Zielkunden teilen, um sie anzulocken.
Die Rolle des Inhalts ist jedoch nicht auf diese Attraktivitätsphase beschränkt. Wenn der Besucher zum Lead wird, ist er oder sie selten reif genug, um sofort zu kaufen. Daher ist es notwendig, das Gespräch fortzusetzen, bevor ein kommerzieller Kontakt aufgenommen wird. Vor diesem Hintergrund dienen digitale Inhalte dazu, das Marketinggespräch anzuregen, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.
Daher reicht es nicht aus, einfach Inhalte zu erstellen, um Besucher anzulocken. Wir müssen relevante Inhalte für alle Phasen der Customer Journey produzieren.
Zur Lead-Generierung müssen Sie Ihre Website mit Konvertierungstools ausstatten: Handlungsaufforderungen, Zielseiten, Formulare. Vor allem ist es erforderlich, dass dem Besucher im Austausch für seine Kontaktinformationen eine Entschädigung angeboten wird.
Sehr oft bieten wir Inhalte mit hohem Mehrwert (Whitepaper, E-Book, praktisches Kit, Vorlage usw.) zur Lead-Erfassung an.
Wenn Sie die Kontaktinformationen eines Besuchers erhalten, ist noch nichts gewonnen. Es gilt weiterhin, den Lead zu qualifizieren, also seinen Reifegrad einzuschätzen und zusätzliche Informationen zu sammeln.
In dieser Phase stellen wir dem Lead Inhalte zur Verfügung, die seinem Profil und Verhalten entsprechen. Das Ziel besteht darin, es durch den Conversion-Trichter voranzutreiben. Dazu senden wir ihm personalisierte E-Mail-Sequenzen und beobachten, wie er reagiert.
Für jede Interaktion vergeben wir eine Punktzahl. Dies wird als Lead-Scoring bezeichnet. Zum Beispiel +20 für das Herunterladen eines Whitepapers oder –5 für eine ungeöffnete E-Mail.
Dieser Score entspricht dem Reifegrad des Leads. Wenn Sie eine Marketing-Automation-Lösung nutzen, können Sie Ihre Kontakte automatisch bewerten und bei Erreichen einer bestimmten Punktzahl die Übermittlung des Leads an Vertriebsmitarbeiter auslösen.
Das Marketing geht davon aus, dass der Interessent heiß auf einen Vertriebskontakt ist. Die Vertriebsteams übernehmen.
Der Verkäufer nimmt einen ersten Kontakt auf, der darauf abzielt, den Interessenten erneut zu qualifizieren. Wir sprechen von „kaufmännischer Qualifikation“.
Traditionell verwenden wir die BANT-Methode, um sicherzustellen, dass der Interessent über ein Budget verfügt, dass er der Entscheidungsträger ist, dass sein Bedarf real ist und dass er bereits im Laufe der Zeit geplant ist. Wenn dies der Fall ist, dann ist die kommerzielle Dynamik vorhanden. Andernfalls wird der Interessent entweder disqualifiziert oder wieder in den Pflegezyklus zurückgeführt.
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Die digitale Akquise stellt eine große Schwierigkeit dar: zu wissen, wann der Interessent heiß genug ist, um von einem Verkäufer angerufen zu werden.
Es braucht Zeit, einen Lead zur Reife zu bringen, und gleichzeitig müssen zusätzliche Informationen gesammelt werden, um ihn zu qualifizieren. Im großen Maßstab ist es unmöglich, diese Aufgaben manuell durchzuführen.
Mit einer Marketing-Automatisierungslösung können Sie personalisierte E-Mail-Sequenzen zur Lead-Pflege erstellen. Außerdem können Sie Ihre Leads bewerten, um den kommerziellen Support zu priorisieren. Heutzutage ist eine solche Lösung ein Muss im digitalen Prospecting.
Darüber hinaus ist Marketing Automation umso wertvoller, wenn die durch das Marketing gesammelten Informationen automatisch an die CRM-Software der Verkäufer übermittelt werden. Die MagiLeads-Lösung bietet eine perfekte Synchronisierung von Informationen für eine optimale Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb.
Die digitale Prospektion scheint das Heilmittel gegen den Niedergang traditioneller Techniken zu sein. Um effektiv zu sein, muss es sich dennoch auf solide Kenntnisse der Kaufreise des Kunden und auf Automatisierungstools stützen, die Konversation und Konvertierung unterstützen.
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