Um eine effektive B2B-Marketingstrategie zu entwerfen, ist es wichtig, die Besonderheiten der Kaufentscheidung und die Faktoren, die sie beeinflussen, zu berücksichtigen.
Der Kaufprozess im B2B ist nicht ganz derselbe wie im B2C. Tatsächlich der Ansatz und die Grundlagen nicht völlig unterschiedlich. Es gibt jedoch wesentliche Konzepte wie das Buying Center und die Art des Einkaufs, die berücksichtigt werden müssen, um im B2B effektiv zu sein.
Was ist der B2B-Einkaufsprozess?
Um die Besonderheiten der Kaufentscheidung und ihre Faktoren im B2B-Kontext einfach zu verstehen, ist es wichtig, den Kaufprozess zu verstehen. Sowohl im BtoB- als auch im BtoC-Bereich beginnt der Kaufprozess mit der Recherche nach Möglichkeiten , gefolgt von Analyse und Planung, bevor Marketingmaßnahmen . Aber speziell im BtoB-Bereich umfasst der Prozess für einen Neukauf fünf wichtige Schritte:
- Anschein von Bedürfnis
- Definition des Produkts/der Dienstleistung – Spezifikationen
- Lieferantensuche und Vorauswahl
- Verhandlung
- Entscheidung – Wahl des Lieferanten / Produkts – Dienstleistung
Das B2B-Einkaufszentrum
Wenn das für einen Kauf bereitzustellende Budget beträchtlich ist, wird die Entscheidung im Allgemeinen nicht von einer einzelnen Person getroffen . Es wird von einer Gruppe von Personen übernommen, von denen jede eine spezifische Rolle innerhalb des Unternehmens hat.
Diese Kollektive bestehen häufig aus:
- Verschreibende Ärzte: Sie definieren das Produkt entsprechend dem Bedarf.
- Käufer: Sie recherchieren potenzielle Lieferanten und sammeln Informationen über sie.
- Berater: Sie sind keine Entscheidungsträger, haben aber Einfluss auf die Kaufentscheidung.
- Entscheidungsträger: Sie entscheiden sich letztlich für das erfolgreiche Angebot.
Der B2B-Einkaufstyp
Im Geschäftsleben wird die Entscheidungsfindung auch von der Art des Kaufs beeinflusst. Tatsächlich ist der Prozess für a Neuanschaffung, ist zum Beispiel nicht dasselbe wie for ein wiederholter Kauf. L'Wichtigkeit des Produkts/der Dienstleistung in der Kundenaktivität wird auch das Verhalten von BtoB-Käufern gegenüber ihren Lieferanten bestimmen.
Laut einer Studie von Managementwissenschaftlern gibt es drei Kaufsituationen, die das Verhalten von B2B-Käufern beeinflussen können.
- Neukauf: Der Kunde ist bestrebt, möglichst viele Informationen zu sammeln und neigt dazu, ein breites Angebotsspektrum zu studieren.
- Identischer Einkauf: Der Kunde arbeitet mit seinen gewohnten Lieferanten zusammen und es ist oft sehr schwierig, dieses Gleichgewicht in Frage zu stellen.
- Geänderter Kauf: Zwischensituation zu den 2 vorherigen.
Selbstverständlich gehört zu jeder Einkaufssituation eines B2B-Kunden ein passender Marketing- und Vertriebsansatz. Beispielsweise ist es bei einem Neukauf entscheidend, im Vorfeld präsent zu sein, um den Kaufprozess zugunsten der Stärken Ihres Angebots zu beeinflussen. Handelt es sich hingegen um einen wiederkehrenden Kauf, müssen Sie sich auf eine intensive kommerzielle Arbeit verlassen.
Der B2B-Kundenbereich
Auch bei der BtoB-Kaufentscheidung wird die Branche eine Rolle spielen. Denken Sie daran, dass Ihr BtoB-Kunden haben auch eigene Kunden. Sie müssen also kennen ihre Position in ihrer BrancheSammeln Sie Daten über Kunden und Interessenten in Ihrem Markt und in nachgelagerten Gebieten.
Darüber hinaus verkaufen Sie möglicherweise dasselbe Produkt an zwei Unternehmen mit völlig unterschiedlichen Geschäftsfeldern. In diesem Fall ist es von grundlegender Bedeutung, dass Sie Marketingstrategie an diese beiden Märkte anpassen . Tatsache ist, dass ein auf Robotik spezialisiertes Unternehmen sicherlich nicht die Anforderungen eines Unternehmens in der Stahlindustrie haben wird.
die Größe der Struktur ist ein zu berücksichtigender Faktor. Bedenken Sie, dass der Kaufprozess in einem Unternehmen mit 20 Mitarbeitern viel einfacher ist als in einem mit 2.000 Mitarbeitern.
Das wahrgenommene Risikoniveau
Auch im Hinblick auf den B2B-Einkaufsprozess das wahrgenommene Risiko . Es waren die Lyoner Forscher (Robert Salle, Jean-Paul Valla, Daniel Michel), die sich auf die Erforschung dieses Phänomens konzentrierten. Tatsächlich wird das Unternehmen bei einem strategischen Einkauf Zuverlässigkeit des Lieferanten achten . Konkret: Abhängig von der Wahrnehmung des Kaufs durch das Einkaufszentrum (trivial oder strategisch) unterscheidet sich die Höhe des wahrgenommenen Risikos. Die Bedingungen und der Umfang der Verhandlungen werden dann stark beeinflusst.
Um BtoB-Kunden zu gewinnen und zu binden, ist es zwingend erforderlich, diese Besonderheiten in Ihre Strategie zu integrieren. Sie müssen Ihre Organisationen und Marketingmaßnahmen , Verkaufstechniken und Verkaufsgespräche usw. leiten.
