Para diseñar una estrategia de marketing B2B eficaz es fundamental tener en cuenta la especificidad de la decisión de compra y los factores que influyen en ella.
El proceso de compra en B2B no es exactamente el mismo que en B2C. De hecho, el enfoque y los fundamentos no son totalmente diferentes. Sin embargo, hay conceptos esenciales como el centro de compras y el tipo de compra a considerar para que sea efectiva en B2B.
¿Cuál es el proceso de compra B2B?
Para comprender fácilmente los detalles de la decisión de compra y sus factores en un contexto B2B, es importante comprender el proceso de compra. Tanto en BtoB como en BtoC, el proceso de compra comienza con la investigación de oportunidades , seguido del análisis y planificación antes de lanzar acciones de marketing . Pero concretamente en BtoB, el proceso para una nueva compra incluye 5 pasos clave:
- Aparición de necesidad
- Definición del producto/servicio – especificaciones
- Búsqueda y preselección de proveedores.
- Negociación
- Decisión – elección de proveedor / producto – servicio
La central de compras B2B
Generalmente, cuando el presupuesto a destinar a una compra es sustancial, la decisión no la toma una sola persona . Lo toman un grupo de personas, cada una con un rol específico dentro de la empresa.
Estos colectivos suelen estar formados por:
- Prescriptores: definen el producto para cubrir la necesidad.
- Compradores: investigan proveedores potenciales y recopilan información sobre ellos.
- Asesores: no toman decisiones, pero influyen en la decisión de compra.
- tomadores de decisiones: ellos finalmente eligen la oferta exitosa.
El tipo de compra B2B
En los negocios, la toma de decisiones también se ve influenciada por el tipo de compra. De hecho, el proceso para una nueva compra, por ejemplo, no es lo mismo que para una compra repetitiva. yoimportancia del producto/servicio en la actividad del cliente también determinará el comportamiento de los compradores BtoB con sus proveedores.
Según un estudio realizado por investigadores de ciencias de la gestión, existen tres situaciones de compra que pueden influir en el comportamiento de los compradores B2B.
- Nueva compra: el cliente busca recopilar la mayor cantidad de información posible y tiende a estudiar una amplia gama de ofertas.
- Compra idéntica: el cliente trabaja con sus proveedores habituales y muchas veces resulta muy difícil cuestionar este equilibrio.
- Compra modificada: situación intermedia a las 2 anteriores.
Naturalmente, cada situación de compra de un cliente B2B implica un enfoque de marketing y ventas adecuado. Por ejemplo, para una nueva compra, es fundamental estar presente en las fases previas para influir en el proceso de compra a favor de los puntos fuertes de su oferta. En cambio, si la compra es repetitiva, deberás apoyarte en un intenso trabajo comercial.
El sector de clientes B2B
El sector también influirá en la decisión de compra BtoB. Recuerda que tu Clientes BtoB También tienen sus propios clientes. Por lo tanto debes conocer su posición en su sector, recopile datos sobre clientes y prospectos en su mercado y en territorios descendentes.
Además, es posible que esté vendiendo el mismo producto a dos empresas con negocios completamente diferentes. En este caso, es fundamental que adaptes tu estrategia de marketing a estos dos mercados . El caso es que una empresa especializada en robótica seguramente no tendrá los requisitos de una empresa que trabaja en la industria del acero.
El tamaño de la estructura también es un elemento a tener en cuenta. Ten en cuenta que el proceso de compra es mucho más sencillo en una empresa de 20 empleados que en una de 2.000 empleados.
El nivel de riesgo percibido.
El nivel de riesgo percibido también es un factor determinante en cuanto al proceso de compra B2B . Fueron los investigadores de Lyon (Robert Salle, Jean-Paul Valla, Daniel Michel) quienes se centraron en su estudio. De hecho, en el caso de una compra estratégica , la empresa prestará especial atención a la fiabilidad del proveedor . En concreto, dependiendo de la percepción de la compra por parte de la central de compras (trivial o estratégica), el nivel de riesgo percibido difiere. Las condiciones y el alcance de la negociación se verán entonces fuertemente afectados.
Para adquirir clientes BtoB y retenerlos, es imperativo integrar estas particularidades en su estrategia. Deben guiar sus organizaciones y acciones de marketing , técnicas y pitches de venta, etc.
