No todas las técnicas de marketing digital generan los mismos resultados a la hora de cualificar leads. Para canalizar los esfuerzos, ¿por qué no seleccionar clientes potenciales que tengan un fuerte potencial upstream? Este es el desafío del marketing basado en cuentas (ABM). En este artículo te proponemos comprender cómo ABM y los beneficios para tu negocio.
¿Qué es el marketing basado en cuentas?
Account Based Marketing (ABM) es una estrategia de marketing diseñada para B2B . Consiste en concentrar de prospección en una pequeña lista de empresas que tienen el perfil de cliente ideal para tu negocio. Se trata esencialmente de un enfoque dirigido y las campañas de marketing digital son especialmente personalizadas.
Esta técnica se utiliza comúnmente en empresas comerciales para atraer a múltiples compradores potenciales. Casi el 67% de las empresas B2B invierten en ABM.
Contexto y funcionamiento del Account Based Marketing
Frente al marketing tradicional que consiste en llegar al máximo número de prospectos calificados mediante el envío de mensajes diseñados según el target. El marketing basado en cuentas se canaliza a un número limitado de cuentas objetivo. En cifras, el 57 % de las empresas que practican ABM se centran en 1000 cuentas y el 13% solo en 100 cuentas objetivo . El éxito se basa en la implementación de contenidos de alto valor añadido y con una buena experiencia de usuario. Concretamente, en una estrategia ABM creas contenido personalizado para tus cuentas objetivo. Se trata, por tanto, de comerciar con los socios ofreciéndoles la solución a sus problemas .
Ante la evolución del marketing digital y de la web, el mundo B2B se adapta destacando la técnica del targeting. Una de las características del Account Based Marketing es interactuar con cada uno de los actores que integran una organización . En B2B , el proceso de toma de decisiones es complejo. Por regla general, la autoridad para tomar decisiones no está asignada a una sola persona . Hay una media de siete partes interesadas en un de compra B2B (aquí se muestran algunos ejemplos: HRD, CIO, CSR, etc.). En cada organización los objetivos son al menos cuatro personas para lograr crear suficiente visibilidad o “Brand Awareness”. Inicialmente, el ABM se dirige a la empresa que probablemente esté interesada. Luego, en un segundo paso, se trata de identificar los contactos de toma de decisiones dentro de este último. Operando metódicamente optimizarás tus recursos y tu tiempo.
El Account Based Marketing no es totalmente nuevo ya que es la evolución del KAM (Key Account Manager). Sin embargo, sigue siendo innovador en el sentido de que utiliza marketing de contenidos, venta social, CRM y marketing automatizado para su realización.
¿Cuáles son los beneficios del marketing basado en cuentas?
ABM se centra en un número limitado de objetivos , lo que genera un importante retorno de la inversión. De hecho, el seguimiento es más fácil para el especialista en marketing. Las cualificaciones avanzadas mejoran el enfoque, que se vuelve más personalizado. La alineación del departamento de marketing y ventas optimiza la organización del trabajo. El 86% de las empresas que aplican Account Based Marketing ven una mejora en sus tasas de conversión .
¿Cómo configurar el marketing basado en cuentas?
La implementación de ABM se puede resumir en seis pasos clave.
Identificación de objetivos
Este es el componente esencial de su estrategia de marketing. Determinar una audiencia es la clave del éxito. Es importante tener en cuenta que este paso no es lo mismo que la creación de personas compradoras cuando se trata del sistema B2B. La identificación de objetivos como parte del marketing basado es una colaboración entre sus equipos de marketing y ventas. Necesita la experiencia y los datos de estos dos servicios. Estos datos son la información relacionada con el perfil de la empresa: sector de actividad, tamaño, ubicación geográfica, influencia del mercado, facturación, frecuencia potencial de compra, margen de beneficio esperado.
El estudio de las cuentas por cobrar.
El objetivo en esta fase es procesar la información recopilada, con el fin de encontrar el ángulo de ataque para presentar tus productos o servicios . Conocer la estructura de la empresa, así como sus partes interesadas clave, le permitirá estructurar su enfoque . La investigación en redes sociales o ventas sociales como LinkedIn le ayudará a obtener más información.
Creación de contenido
Este paso demuestra la sinergia entre el marketing basado en cuentas y el marketing inboud . El contenido debe aportar valor. No se trata de destacar tu producto, sino de dar respuesta a los problemas de tu empresa objetivo . El contenido debe ofrecer soluciones a las dificultades de la empresa y centrarse en los acuerdos a cerrar. Un buen contenido garantiza la participación de sus cuentas estratégicas.
La elección de los canales de comunicación.
El buen contenido no es un fin en sí mismo. Todavía es necesario utilizar las herramientas de promoción adecuadas. Los canales se utilizan para presentar contenido . Son los soportes de tu estrategia. Por eso es importante elegirlos según el contexto , según las líneas privilegiadas de sus objetivos y sus comportamientos en su sitio.
El lanzamiento de la campaña.
La concordancia y coherencia de tus mensajes en los diferentes canales es fundamental. En B2B el número de destinatarios es limitado, por eso el mensaje debe ser conciso. Esta fase debe tratarse con cuidado, porque sintetiza el trabajo realizado anteriormente.
Evaluación de resultados
La evaluación de una campaña es importante y debe ser sistemática. Para una campaña de Account Based Marketing, necesitas saber: el cambio de comportamiento de una cuenta estratégica con tu marca y los ingresos que ha generado la cuenta.
El marketing basado en cuentas es reconocido como la tendencia B2B actual . Siguiendo los pasos enumerados anteriormente podrás iniciarte en el Marketing Basado en Cuentas siempre que se adapte a tu contexto. Si es mejor para su empresa centrar sus esfuerzos en empresas con un alto potencial de compra, entonces ABM es su solución.
