No todas las técnicas de marketing digital generan los mismos resultados en términos de calificación de leads. Para canalizar los esfuerzos, ¿por qué no seleccionar clientes potenciales con alto potencial en sentido ascendente? Este es el objetivo del marketing basado en cuentas (ABM) . En este artículo te invitamos a comprender cómo funciona ABM y los beneficios para tu negocio.
¿Qué es el marketing basado en cuentas?
Account Based Marketing (ABM) , o marketing estratégico de cuentas en francés, es una estrategia de marketing diseñada para B2B . Consiste en centrar los esfuerzos de prospección en una lista reducida de empresas que tienen el perfil de cliente ideal para tu negocio. Se trata de un enfoque esencialmente dirigido y las campañas de marketing digital son especialmente personalizadas.
Esta técnica la utilizan habitualmente las empresas comerciales para atraer a múltiples compradores potenciales. Casi el 67% de las empresas B2B invierten en ABM.
Contexto y funcionamiento del Account Based Marketing
Frente al marketing tradicional que consiste en llegar al máximo número de prospectos calificados mediante el envío de mensajes diseñados según el target. El marketing basado en cuentas se canaliza hacia un número limitado de cuentas objetivo. En cifras, el 57% de las empresas que practican ABM se centran en 1000 cuentas y el 13% solo en 100 cuentas objetivo . El éxito pasa por la implementación de contenidos de alto valor añadido con una buena experiencia de usuario. Concretamente, en una estrategia ABM creas contenido personalizado para tus cuentas objetivo. Se trata, por tanto, de comerciar con los socios ofreciéndoles la solución a sus problemas .
Ante la evolución del marketing digital y de la web, el mundo B2B se adapta enfatizando la técnica del targeting. Una de las características del Account Based Marketing es interactuar con cada uno de los actores que integran una organización . En B2B , el proceso de toma de decisiones es complejo. Normalmente, la autoridad para tomar decisiones no se asigna a una sola persona . En un de compra B2B hay una media de siete partes interesadas (aquí se muestran algunos ejemplos: RR.HH., TI, RSC, etc.). En cada organización, los objetivos son un mínimo de cuatro personas para crear con éxito suficiente visibilidad o “Brand Awareness” . Inicialmente, ABM apunta a la empresa que probablemente esté interesada. Luego, en segundo lugar, se trata de identificar los contactos de toma de decisiones dentro de este último. Operando con metodología optimizarás tus recursos y tu tiempo.
El Account Based Marketing no es del todo nuevo ya que es la evolución del KAM (Key Account Manager). Sin embargo, sigue siendo innovador en el sentido de que utiliza marketing de contenidos, venta social, CRM y marketing automatizado para su implementación.
¿Qué ventajas aporta el Account Based Marketing?
ABM se centra en un número limitado de objetivos , lo que le permite obtener un importante retorno de la inversión. De hecho, el seguimiento es más fácil para el especialista en marketing. La cualificación avanzada mejora el enfoque, que se vuelve más personalizado. La alineación del departamento de marketing y ventas optimiza la organización del trabajo. El 86% de las empresas que aplican Account Based Marketing ven una mejora en sus tasas de conversión .
¿Cómo configurar el marketing basado en cuentas?
La ejecución de ABM se puede resumir en seis pasos clave.
Identificación de objetivos
Es el componente esencial de su estrategia de marketing. Determinar una audiencia es la clave del éxito. Es importante enfatizar que este paso no es lo mismo que la creación de personas compradoras cuando se trata del sistema B2B. Identificar el objetivo en el marco del marketing basado en cuentas es una colaboración entre sus equipos de marketing y ventas. Necesita la experiencia y los datos de estos dos servicios. Estos datos son información relacionada con el perfil de la empresa: sector de actividad, tamaño, ubicación geográfica, influencia en el mercado, facturación, frecuencia potencial de compra, margen de beneficio esperado.
Estudio de cuentas de clientes.
El objetivo en esta fase es procesar la información recopilada, con el fin de encontrar el ángulo de ataque para presentar tus productos o servicios . Conocer la estructura de la empresa, así como sus partes interesadas clave, le permitirá estructurar su enfoque . La investigación en redes sociales o sitios de venta social como Linkedln le ayudará a obtener más información.
Creación de contenido
Este paso demuestra la sinergia entre el marketing basado en cuentas y el marketing inboud . El contenido debe aportar valor añadido. No se trata de destacar tu producto, sino de dar respuesta a los problemas de tu empresa objetivo . El contenido debe ofrecer soluciones a las dificultades de la empresa y debe centrarse en las transacciones que se realizarán. Un buen contenido garantiza la participación de sus cuentas estratégicas.
La elección de los canales de comunicación.
El buen contenido no es un fin en sí mismo. Aún necesita utilizar las herramientas de promoción adecuadas. Los canales le permiten presentar contenido . Son los soportes de tu estrategia. Por eso es importante elegirlos cuidadosamente según el contexto , según las líneas preferidas de sus destinatarios y su comportamiento en su sitio.
El lanzamiento de la campaña.
La coherencia y coherencia de sus mensajes en los diferentes canales es fundamental. En B2B el número de destinatarios es limitado, por eso el mensaje debe ser conciso. Esta fase debe tratarse con cuidado, porque resume el trabajo realizado anteriormente.
Evaluación de resultados
La evaluación de una campaña es importante y debe ser sistemática. Para una campaña de Account Based Marketing necesitas saber: el cambio de comportamiento de una cuenta estratégica con tu marca y la facturación que ha generado la cuenta.
El Marketing Basado en Cuentas es reconocido como la tendencia B2B actual , siguiendo los pasos enumerados anteriormente podrás iniciarte en el Marketing Basado en Cuentas siempre que se adapte a tu contexto. Si para tu negocio es mejor centrar esfuerzos en empresas con alto potencial adquisitivo, entonces ABM es tu solución.
