Prospección en B2B: ¿por qué es difícil?
Prospección B2B: el plan de prospección definitivo
La prospección es una actividad que no siempre goza de buena prensa. Para los vendedores, el proceso suele parecer lento, tedioso y desalentador.
De hecho, en B2B, los tomadores de decisiones ya tienen una gran demanda. Cuando pueden, intentan evitar nuevas solicitudes comerciales. Cuando el vendedor consigue establecer contacto a pesar de todos los obstáculos, la capacidad de atención de su interlocutor es muy limitada.
Para llegar a quien toma las decisiones, necesita aumentar sus contactos. En 2010, fueron necesarios un promedio de 4,7 intentos para establecer contacto. En 2016, necesitaba 8,2. En 2020, ¿10? 11?
En resumen, la prospección requiere mucho tiempo y energía para establecer contacto. Y gran parte de los contactos resultaron en una negativa a continuar la conversación.
A esto podemos añadir también el hecho de que a los vendedores generalmente se les paga por los contratos firmados, es decir, por el cierre y no por la prospección.
La segunda dificultad de la prospección B2B reside en la duración de los ciclos de venta. Como los ciclos de ventas B2B suelen ser largos, el vendedor debe mantener la conversación a lo largo del tiempo y tener interacciones periódicas con el cliente potencial.
Durante este tiempo, debe evaluar el nivel de madurez del cliente potencial. Tradicionalmente, utilizamos el método BANT (Presupuesto, Autoridad, Necesidades, Timing) en la prospección para:
- comprobar la existencia de un presupuesto,
- asegurar la identidad de quien toma la decisión final,
- Validar la existencia de una necesidad real.
- estimar el plazo dentro del cual se completaría el proyecto
Finalmente, la prospección requiere que los vendedores se capaciten en nuevas prácticas. De hecho, la prospección tradicional convive hoy con nuevos métodos digitales como el inbound marketing, el social Selling o incluso el Account-Based Marketing.
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¿Cómo construir un plan de prospección para conocer nuevos clientes?
La prospección no es una actividad fácil. Para lograr sus objetivos de adquisición, es fundamental prepararse bien. Cuando se trata de prospección, especialmente en B to B, la fase de planificación es fundamental. El plan de prospección comercial se utiliza para definir todas las acciones que permitirán alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
En particular, permite identificar los métodos adecuados para:
- atraer más prospectos
- ganar velocidad en los ciclos de ventas
- ayudar a los vendedores a cerrar ventas más rápido
¿Cómo tener éxito en su plan de prospección? Estos son los 7 pasos a seguir para construir un plan de prospección eficaz.
#1. Plan de prospección: definir objetivos de prospección
La prospección responde a diferentes desafíos:
- crear un archivo de prospectos, atraer nuevos prospectos
- encuentre rápidamente clientes potenciales lo suficientemente calificados para un contacto de ventas
- relanzar los contactos existentes para aumentar la facturación
La mayoría de las veces, estas cuestiones de marketing se entrelazan. ¿En qué proporciones?
Antes de lanzarte de cabeza a acciones de prospección, debes definir objetivos claros. Para ser precisos, incluso hablamos de objetivos SMART:
- Específico
- Mensurable
- Realizable
- Realista
- Definido temporalmente
Los objetivos de prospección dependen directamente de los objetivos comerciales de la empresa. Una de las formas de fijarlos es precisamente en función del objetivo de facturación definido internamente.
A partir de esta previsión de facturación y de datos como el Customer Lifetime Value y la tasa de deserción, definiremos un objetivo sobre el número de nuevos clientes a conquistar en un período determinado.
Luego, en base a las tasas de conversión de campañas de prospección anteriores, podemos seguir definiendo los objetivos: número de entrevistas comerciales realizadas, número de citas obtenidas, número de prospectos contactados, número de prospectos a procesar, etc.
Por ejemplo, si convertimos el 10% de nuestros contactos calificados en clientes y nuestro objetivo es realizar 30 ventas, entonces sabemos que necesitamos tener 300 contactos calificados.
Para establecer objetivos INTELIGENTES y motivadores para los vendedores, no se puede proceder al azar. Es necesario apoyarse en un análisis externo e interno de la situación.
Analiza tu mercado, tus competidores y tus clientes
Establecer objetivos de forma aleatoria no permite construir un plan de prospección eficaz. De hecho, si los objetivos son demasiado altos, los vendedores se desanimarán y perderán productividad. Si son demasiado bajos, la empresa no podrá realizar prospecciones a plena capacidad.
Para encontrar la dosis adecuada, es necesario tener una visión clara de su mercado:
- ¿Cuáles son las principales expectativas del mercado?
- ¿Cuáles son los desarrollos recientes del mercado (legales, tecnológicos, etc.)?
- ¿Quiénes son los principales actores del mercado? ¿Cómo prospectan?
- ¿Cómo se posiciona la empresa frente a sus competidores?
- ¿Cuál es nuestra tipología de clientes?
Esta fase de preparación es fundamental. En particular, la cuestión de saber a qué clientes objetivo nos dirigimos determina en gran medida la forma en que prospectaremos.
De hecho, si se trata de prospectos que obtienen amplia información en la web y son muy autónomos en su búsqueda de información, favoreceremos de prospección digital como el email marketing , el inbound marketing o el social Selling.
En cambio, si nos dirigimos a un target poco conectado, acostumbrado al contacto directo, recurriremos más a la prospección telefónica o de campo.
Conocer bien a su público objetivo también es una ventaja a la hora de construir su argumento de prospección. Tendremos más posibilidades de establecer un clima de confianza propicio para una venta si basamos nuestros contactos en un conocimiento sólido de las cuestiones de nuestro interlocutor.
Asimismo, sólo podremos adoptar un discurso diferenciador si conocemos perfectamente las ofertas, los puntos fuertes y las debilidades de nuestros competidores.
Realiza un análisis interno de tus fortalezas y debilidades
Una vez que hayamos determinado las oportunidades y amenazas vinculadas al contexto y la competencia, debemos hacer nuestra introspección.
La cuestión ahora es saber cuáles son los puntos fuertes de nuestra marca y nuestras ofertas y, a la inversa, cuáles son las debilidades que juegan en nuestra contra.
Se fue. Todos juntos, especialistas en marketing y vendedores, hacemos una lluvia de ideas y completamos las dos columnas.
¿Cuál es el objetivo de este enfoque?
Obviamente, la columna "más" servirá como base para nuestro argumento. Dado que es en estos puntos específicos en los que destacamos, centraremos nuestras interacciones con los clientes potenciales en esta área.
Por el contrario, la lista de nuestras debilidades nos permite anticiparnos a las objeciones de los clientes potenciales. Si no los conocemos, nos sorprenderemos cuando planteen estos puntos. Pueden firmar el fin de la relación. Por otro lado, al incluirlos muy temprano en nuestro plan de prospección, podremos desarrollar respuestas para contrarrestar estas objeciones.
#2. Un plan de prospección para segmentar su mercado y construir su expediente de prospectos
Una vez que hayas analizado cuidadosamente tu mercado, el segundo paso es segmentarlo. Dependiendo de tus objetivos de prospección, no trataremos a todos los contactos de la misma manera.
No todos los contactos, no todos los leads son iguales. Uno de los objetivos de la prospección es precisamente evaluar aquellos en los que se centrarán los esfuerzos comerciales.
¿Cuál es el objetivo de la segmentación?
La segmentación consiste en dividir tu mercado en varios grupos formados por prospectos con perfiles, características o comportamientos similares.
Por ejemplo, podríamos segmentar un mercado en función de las características de la empresa:
- Tipo de empresa (startups, pymes, ETIs, grandes grupos)
- Sector de actividad
- Ubicación geográfica
- Número de empleados
- Cifra de negocio
También puedes segmentar tu base de contactos según criterios de comportamiento o nivel de madurez si utilizas una solución con función de puntuación de clientes potenciales.
De esta forma podremos dirigirnos a grupos que realmente estén interesados en nuestra oferta y tengan mayor probabilidad de compra.
La consecuencia de la segmentación es que tendremos diferentes acciones para prospectos que no tienen el mismo nivel de madurez.
Por ejemplo, prospectos calientes, identificados como “casi listos para comprar”, podrían ser objeto de acciones de prospección telefónica con un argumento específico. Al mismo tiempo, los clientes potenciales que estén menos avanzados en su proceso de compra serán contactados por correo electrónico para mantener el contacto.
#3. Un plan de prospección debe definir su embudo de conversión
La mayoría de los contactos o prospectos en una base de datos no están listos para comprar.
El arte de la prospección consiste en identificar claramente la posición de un prospecto en el embudo de ventas y definir acciones adaptadas a esta posición.
Para ello es necesario definir un embudo de ventas.
El túnel de ventas (o túnel de conversión o embudo de conversión) designa el proceso a través del cual una empresa acompañará a sus clientes potenciales desde el descubrimiento de su necesidad hasta la compra.
Es decir, corresponde a la representación de las sucesivas etapas de la progresión de una venta, desde el momento en que obtenemos los datos de contacto del prospecto hasta la conclusión de la venta.
Por ejemplo, podemos definir un embudo de conversión en 5 fases:
- Descubrimiento: El cliente potencial aún no tiene una idea clara de cómo puede resolver el problema al que se enfrenta. Su nivel de atención sigue siendo bastante bajo ya que aún no te conoce.
- Interés: El cliente potencial comienza a conocer su problema y muestra interés. En esta etapa, intentaremos captar su atención demostrando nuestra capacidad para apoyarlo y asesorarlo.
- Evaluación: el prospecto examina las diferentes soluciones disponibles en el mercado para responder a su problema.
- Decisión: el prospecto elige una solución y se embarca en un proceso de negociación comercial.
- Compra: se firma el trato pero la relación comercial puede continuar con una lógica de venta cruzada o venta adicional, por ejemplo.
Para que la prospección sea realmente efectiva, es necesario definir con precisión las etapas del embudo, conocer siempre la posición de los prospectos e, idealmente, medir las tasas de conversión y la velocidad en cada etapa.
#4. Tenga éxito en su plan de prospección preparando su enfoque y materiales de prospección comercial.
Para preparar tus argumentos de venta (en plural), debes basarte en las tipologías de clientes objetivo que mencionamos anteriormente.
En primer lugar, debes conocer los desafíos de tus prospectos. Los primeros momentos de interacción son, por tanto, ante todo momentos de escucha. El momento de vender llegará más tarde. Pero, primero, debe adoptar una actitud inquisitiva para identificar los desafíos de su cliente potencial.
Una vez que hayamos identificado algunas cuestiones a las que responde nuestra oferta, podremos confiar en estos elementos para construir un mensaje de asesoramiento y apoyo.
La reunión en una feria, la primera central telefónica calificada o la fase inicial de una estrategia de inbound marketing sirven para este objetivo: recopilar información sobre los problemas del cliente potencial.
Si se dirige a clientes potenciales que ya son maduros, necesitará tener un argumento bien construido para cerrar la venta. Si conocemos sus problemas, es bastante simple.
Si el contacto se realiza con prospectos menos avanzados en el embudo de ventas, el soporte tiene prioridad. El papel del comercial consistirá más en asesorar y posicionarse como punto de contacto de referencia en el tema.
En última instancia, los argumentos rígidos ya no son apropiados. Es la capacidad del vendedor para adaptar su discurso a la fase del embudo en la que se encuentra el prospecto lo que marca la diferencia.
Dependiendo del método de prospección elegido, el vendedor podrá utilizar materiales de marketing (contenido web, documentos impresos, catálogos, etc.) para transmitir sus mensajes.
#5. El plan de prospección debe permitirle elegir sus medios de prospección.
No faltan métodos y medios de prospección. Nos ocuparemos de ellos en detalle en los siguientes párrafos.
Pero, por ahora, la pregunta que nos interesa es: cómo elegir las herramientas de prospección que garanticen los mejores resultados.
Hoy en día coexisten dos métodos principales de prospección.
La metodología inbound se basa en herramientas digitales. Se basa en el principio de que los prospectos se han vuelto autónomos en su búsqueda de información. Por lo tanto, no tendría sentido iniciar un contacto comercial demasiado pronto. Por el contrario, nos esforzaremos por acercarle el cliente potencial utilizando marketing de contenidos, SEO y redes sociales. Luego, una vez que el prospecto ha proporcionado su información de contacto, lo apoyamos para que avance en el embudo hasta que esté lo suficientemente maduro para un contacto comercial.
Por el contrario, el outbound marketing combina más o menos técnicas de prospección tradicionales. Teniendo esto en cuenta, es el vendedor quien acude al prospecto, por ejemplo con campañas de prospección telefónica o campañas de emailing en frío.
En realidad, los dos enfoques no son realmente opuestos. Pocas empresas operan 100% inbound. La mayoría de estructuras que utilizan el inbound marketing lo combinan con acciones de divulgación dirigidas a prospectos.
Además, en determinados sectores, aún poco digitalizados, sigue siendo imposible encontrar clientes con un enfoque exclusivamente inbound.
#6. Planificar acciones de prospección utilizando un buen plan de prospección
Ahora hemos definido:
- Objetivos de prospección
- Objetivos para prospectar
- El embudo de ventas
- Los principales elementos del discurso según la etapa del embudo.
- Métodos de prospección a utilizar
Sólo queda planificar las acciones de prospección en el tiempo. Esta fase debe finalizar con la creación de un cronograma de prospección prevista.
¿Porque es esto importante?
En primer lugar, debemos coordinar nuestra mecánica de prospección con un número determinado de fechas clave en el calendario: periodos de alta actividad comercial (estacionalidad, fechas señaladas como Navidad o Black Friday si nos refiere), ferias, etc.
Luego, determinadas acciones de marketing se desarrollan a lo largo de un largo tiempo. Si optas por una estrategia inbound, los primeros resultados sólo serán visibles entre 3 y 6 meses después de empezar. Se necesita tiempo para elaborar un plan editorial, crear y distribuir su primer contenido y mejorar su SEO.
Por lo tanto, a la espera de estos resultados, será necesario planificar otras acciones para generar leads en el corto plazo.
Por último, la planificación de previsiones es una herramienta para la comunicación interna y la coordinación de equipos, por ejemplo entre marketing y ventas.
#7. Lanzar y gestionar la prospección comercial de forma eficaz para alcanzar sus objetivos.
Todo está en su lugar. Es el momento de poner en marcha acciones de prospección B2B.
En el esfuerzo diario de los equipos de marketing y ventas, es importante ceñirse al plan establecido.
Si la planificación estratégica y operativa de la prospección se ha realizado correctamente, cualquier dispersión podría traducirse en una menor eficiencia.
Además, el cronograma de pronóstico prevé dependencias entre acciones. Si nos desviamos de lo planeado, esto podría tener consecuencias en general.
En esta etapa, el papel de los directivos es evidentemente crucial. Es su responsabilidad mantener a los equipos enfocados, gracias a un plan preciso, en sus tareas y los objetivos asignados.
Pero su misión también consiste en pilotear actividades de prospección. Para ello, deben utilizar indicadores de desempeño (KPI) para medir el progreso de las acciones en relación con los objetivos. Por ejemplo, pueden utilizar el método OKR, que consiste en asignar objetivos altos y asociarlos a resultados clave intermedios fácilmente medibles.
Con base en los KPI observados podrán identificar posibles fallas en el proceso de prospección e implementar medidas de ajuste.
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¿Cómo optimizar tu prospección B2B para llegar a más prospectos?
Incluso con un plan de prospección comercial bien elaborado, la prospección no es fácil, especialmente en B2B.
Por lo tanto, en cada etapa debe buscar formas de mejorar su desempeño.
La primera medida consiste en mejorar el conocimiento que tienes de tus prospectos. A medida que la prospección se vuelve digital, el dominio de los datos parece ser un área obvia de progreso.
Dependiendo de los métodos elegidos, favoreceremos:
- O los datos adquiridos internamente, que se recogen, por ejemplo, mediante formularios entrantes.
- O datos de terceros comprados a empresas que ofrecen soluciones de inteligencia de datos B2B.
Pero, sobre todo, es el uso que hacemos de los datos lo que determina el éxito de nuestras acciones de prospección. La capacidad de agregar y analizar datos y utilizarlos para acciones es un fuerte diferenciador.
Un segundo ámbito de optimización consiste en ser innovadores, probando nuevos métodos de prospección. Se acabó el “siempre lo hemos hecho así”. Los comportamientos de los compradores y, por tanto, los métodos están evolucionando. Hay que saber cambiar tus hábitos.
Para ello, es necesario capacitarse continuamente en nuevos métodos y herramientas de prospección. Pero también es necesario poder evangelizar internamente sobre nuevas formas de prospección.
Finalmente, tercer eje, es fundamental fortalecer tu resistencia al fracaso, especialmente cuando utilizas técnicas como la prospección telefónica en frío.
Herramientas de prospección B2B: prospección comercial de campo
En B2B la prospección se puede realizar a través de diferentes herramientas. Prospección de campo, telefónica y digital: en qué consisten estas diferentes herramientas y cómo utilizarlas mejor.
Empecemos por la técnica de la prospección de campo. ¿Qué prácticas cubre y cuáles son los medios para implementarlo?
Tradicionalmente, la prospección de campo consiste, para un comercial, en acudir directamente a una empresa para hablar con un responsable de la toma de decisiones.
Es una práctica que está cayendo en desuso por razones obvias:
- Los responsables de la toma de decisiones se resisten a interrumpir su actividad para recibir a un comercial sobre la marcha, sin cita previa.
- A menos que trabaje en un área geográfica limitada o tenga una red territorial muy densa, este método le permitirá contactar relativamente pocos prospectos durante un período determinado.
- El método es caro (muchos gastos de viaje) y los resultados no son concluyentes. Su retorno de la inversión es bastante bajo.
En cambio, existen otras acciones de campo mucho más efectivas: eventos o ferias profesionales.
Este tipo de configuración tiene una gran ventaja, siempre que se oriente a los eventos correctos: varios clientes potenciales (o prospectos) se reúnen en el mismo lugar al mismo tiempo. Esta es una oportunidad única para realizar prospecciones de campo mientras optimiza su tiempo y recursos. Las ferias son, por tanto, una oportunidad perfecta para crear tu ficha de prospección y empezar a lanzar acciones de contacto o seguimiento.
Otra ventaja de las ferias comerciales: los clientes potenciales son más receptivos a la prospección de lo que suelen ser. De hecho, si participan, es con el objetivo de encontrarse con clientes potenciales, pero también con proveedores o prestadores de servicios.
Las reglas de oro de la prospección también prevalecen en el salón. De antemano, debes centrarte cuidadosamente en los prospectos que vas a conocer e identificar algunos temas para iniciar la conversación.
Prospección telefónica B2B: para ganar clientes
La prospección telefónica se refiere a acciones de marketing telefónico destinadas a encontrar nuevos clientes para un negocio.
Tradicionalmente, la prospección telefónica implica intentar contactar con un comprador potencial para conseguir una reunión de ventas.
¿Cómo prospectar por teléfono?
La prospección telefónica es una práctica delicada. Requiere buena resistencia al fracaso y perseverancia. Pero también es necesario tener un plan de ataque eficaz (comúnmente llamado plan de prospección) para mantener la atención del cliente potencial y argumentar, y un buen software de prospección para realizar el seguimiento.
Un buen enfoque de prospección telefónica consta de 6 pasos:
- Preséntese: una vez que tenga a su contacto en línea, él decidirá con bastante rapidez si su llamada vale la pena. En primer lugar, debe poder identificarle. Por lo tanto, una llamada de prospección exitosa comienza con una presentación sucinta: nombre, apellido, puesto, empresa.
- Explique el propósito de la llamada: en esta etapa, el cliente potencial aún no sabe si lo escuchará o no. Se pregunta en qué le concierne su llamada. Por lo tanto, es necesario presentarle claramente el propósito de la llamada. Por ejemplo, podríamos basarnos en una cuestión sectorial que encuentren los tomadores de decisiones en el terreno y a la que responda su oferta.
- Mantenga la atención de su cliente potencial: quienes toman las decisiones tienen poco tiempo para dedicarlo a las llamadas de prospección. El error sería lanzarse a un largo monólogo exaltando los méritos de su solución. Interésate por tu interlocutor, hazle preguntas y mantén la conversación mientras identificas sus problemas.
- Responder a las objeciones: reconozca las objeciones del cliente potencial y responda punto por punto. Si ha elaborado bien su plan de prospección, se ha preparado para este paso.
- Involucre a su cliente potencial: ha discutido y respondido a las objeciones. Este es el momento de saber si el prospecto quiere ir más allá.
- Concreta el siguiente paso: al finalizar la llamada, revisa lo que han acordado juntos y concreta los términos del próximo contacto.
¿Deberíamos seguir haciendo prospección telefónica?
La prospección telefónica tiene bastante mala reputación. En B2B, a menudo molesta a los responsables de la toma de decisiones, que lo consideran una pérdida de tiempo. Muchos ya no responden a las solicitudes por teléfono o acortan la llamada pidiéndole a la persona que llama que les envíe todo por correo electrónico. Baste decir que sin una formación adecuada del destinatario, la prospección comercial por teléfono resulta difícil.
Estas reticencias están vinculadas principalmente a prácticas como las “llamadas en frío”, que consisten en llamar en frío a prospectos que no han mostrado interés previo en la oferta propuesta.
Sin embargo, en determinados sectores la prospección telefónica sigue siendo la norma. Este es el caso, por ejemplo, de profesiones menos digitalizadas. Los prospectos preferirán el teléfono para tener contacto directo con el vendedor.
Para otros sectores, el teléfono sigue siendo una herramienta relevante. Pero ciertamente vale la pena combinarlo con otros enfoques. Por ejemplo, los métodos de prospección digital permiten calificar a un cliente potencial y realizar una primera llamada telefónica solo cuando ha alcanzado un cierto nivel de madurez.
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Técnicas de prospección digital
La web ha cambiado profundamente la forma en que las empresas encuentran nuevos clientes. Al hacer que los compradores sean más autónomos en su búsqueda de información, Internet ha obligado a las empresas a revisar su plan de prospección.
Las técnicas tradicionales de llamadas en frío o envíos masivos de correos electrónicos ya no satisfacen las expectativas de los compradores. Sus resultados se han desvanecido y están dando paso a métodos de prospección menos intrusivos y más personalizados.
Correo de propaganda
El correo electrónico es un canal muy eficaz para la prospección B2B. Pero las prácticas de envío de correo electrónico evolucionan al mismo tiempo que el comportamiento del comprador.
El envío masivo de correos electrónicos parece ser una técnica digital obsoleta. A partir de ahora, los compradores prefieren mensajes personalizados que reflejen su perfil, sus inquietudes y se adapten a su posición en el embudo de ventas.
Inbound marketing y venta social
¿Qué es la metodología inbound?
El inbound marketing es una respuesta a nuevos comportamientos de los compradores. Dado que rechazan el contacto comercial iniciado por la empresa, ya no es la empresa la que debe acudir a ellos.
Por el contrario, la empresa intentará atraer clientes objetivo a su sitio web, en particular a través de contenidos.
En la práctica, el inbound marketing consiste en crear y distribuir contenidos para atraer clientes objetivo (gracias al SEO y las redes sociales) y luego convertir a los visitantes en clientes potenciales. Para ello, los especialistas en marketing utilizan herramientas de generación de leads en línea (llamados a la acción, formularios, imanes de leads).
Una vez que el cliente potencial envía su información de contacto, ingresa al proceso de prospección. El marketing lo alimentará de contenidos para hacerlo madurar y recopilar información.
Luego, cuando el prospecto está suficientemente maduro, se transmite a los equipos comerciales para una acción de prospección telefónica.
Venta social
El social Selling consiste en la prospección en redes sociales profesionales como LinkedIn. Este método puede complementar el inbound.
De hecho, la desventaja del inbound marketing es que lleva tiempo. Además, los vendedores a veces desconfían de la calidad de los clientes potenciales entrantes, ya que son clientes potenciales "sin contacto". Por lo tanto, aún queda mucho trabajo de cualificación comercial por hacer.
La venta social le permite realizar actividades de divulgación en la web. También en este caso, las reglas de oro de la prospección siguen vigentes: identificar claramente los perfiles objetivo, iniciar una conversación sobre sus problemas, compartir contenido relevante para involucrarlos a lo largo del tiempo y concluir estableciendo contacto.
La prospección B2B tiene múltiples facetas. Es importante dominar todas estas técnicas pero sobre todo saber cuándo utilizarlas. Para ayudar a los vendedores a conseguir más clientes, las herramientas también desempeñan un papel fundamental. Automatizar parte de tu prospección te permite concentrarte en las tareas de mayor valor añadido.
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Preguntas frecuentes sobre el plan de prospección
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