Prospección comercial B2B: para encontrar clientes de forma eficaz Resumen del artículo ¿Qué es la prospección comercial? (ventas, prospectos, etc.) Prospección
¿Por qué es difícil la prospección B2B?
La prospección es una actividad que no siempre tiene buena prensa. Para los vendedores, el proceso suele parecer lento, tedioso y desagradable.
De hecho, en B2B, los responsables de la toma de decisiones ya son muy solicitados. Cuando pueden, intentan evitar nuevas solicitudes comerciales. Cuando el vendedor consigue establecer contacto a pesar de todos los obstáculos, la capacidad de atención de su interlocutor es muy limitada.
Para llegar a quien toma las decisiones, es necesario multiplicar sus contactos. En 2010, fueron necesarios un promedio de 4,7 intentos para establecer contacto. En 2016 se necesitaban 8,2. En 2020, ¿10? 11?
En definitiva, la prospección requiere mucho tiempo y energía para establecer contacto. Y una gran proporción de los contactos realizados terminan en negativa a continuar la conversación.
A esto se puede añadir el hecho de que los representantes de ventas generalmente reciben una remuneración por los contratos firmados, es decir, por el cierre y no por la prospección.
La segunda dificultad de la prospección B2B es la duración del ciclo de ventas. Dado que los ciclos de ventas B2B suelen ser largos, el vendedor debe mantener la conversación a lo largo del tiempo y tener interacciones periódicas con el cliente potencial.
Durante este tiempo, debe evaluar el nivel de madurez del cliente potencial. Tradicionalmente, el método BANT (Presupuesto, Autoridad, Necesidades, Timing) se utiliza en la prospección para:
- verificar la existencia de un presupuesto,
- asegurar la identidad de quien toma la decisión final,
- Validar la existencia de una necesidad real.
- estimar el plazo en el que se implementaría el proyecto
Finalmente, la prospección requiere que los vendedores aprendan nuevas prácticas. De hecho, la prospección tradicional convive ahora con nuevos métodos digitales como el inbound marketing, el social Selling o el Account-Based Marketing.
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¿Cómo construir un plan de prospección para conocer nuevos clientes?
La prospección no es una actividad fácil. Para lograr sus objetivos de adquisición, es fundamental estar bien preparado. Cuando se trata de prospección, especialmente en B to B, la fase de planificación es fundamental. El plan de prospección comercial se utiliza para definir todas las acciones que permitirán a la empresa alcanzar sus objetivos comerciales.
En particular, ayuda a identificar los métodos adecuados para:
- atraer más clientes potenciales
- ganar velocidad en los ciclos de ventas
- ayudar a los vendedores a cerrar ventas más rápido
¿Cómo tener éxito en su plan de prospección? Estos son los 7 pasos a seguir para construir un plan de prospección eficaz.
#1. Plan de prospección: definir objetivos de prospección
La prospección responde a diferentes cuestiones:
- crear un archivo de prospectos, conquistar nuevos prospectos
- encuentre rápidamente clientes potenciales que estén lo suficientemente calificados para un contacto de ventas
- reactivar contactos existentes para impulsar las ventas
La mayoría de las veces, estas cuestiones de marketing están entrelazadas. ¿En qué proporciones?
Antes de lanzarse de lleno a acciones de prospección es necesario definir objetivos claros. Para ser precisos, incluso hablamos de objetivos SMART:
- Específico
- Mensurable
- Realizable
- Realistas
- Definido temporalmente
Los objetivos de prospección están directamente vinculados con los objetivos comerciales de la empresa. Una forma de establecerlos es partir del objetivo de ventas definido internamente.
A partir de esta facturación prevista y de datos como el valor de vida del cliente y la tasa de deserción, definiremos un objetivo sobre el número de nuevos clientes a ganar durante un período determinado.
Luego, en base a las tasas de conversión de las campañas de prospección anteriores, podemos seguir reduciendo los objetivos: número de reuniones comerciales realizadas, número de citas obtenidas, número de prospectos contactados, número de prospectos a tratar,…
Por ejemplo, si convertimos el 10% de nuestros contactos calificados en clientes y nuestro objetivo es realizar 30 ventas, entonces sabemos que necesitamos 300 contactos calificados.
Establecer objetivos INTELIGENTES y motivadores para el personal de ventas no es un proceso aleatorio. Esto debe basarse en un análisis externo e interno de la situación.
Analiza tu mercado, tus competidores y tus clientes
Establecer objetivos de forma aleatoria no permite construir un plan de prospección eficaz. De hecho, si los objetivos son demasiado altos, los vendedores se desanimarán y perderán productividad. Si son demasiado bajos, la empresa no podrá realizar prospecciones a toda velocidad.
Para encontrar la combinación adecuada, es necesario tener una visión clara de su mercado:
- ¿Cuáles son las principales expectativas del mercado?
- ¿Cuáles son las novedades recientes del mercado (legales, tecnológicas,…)?
- ¿Quiénes son los principales actores del mercado? ¿Cómo prospectan?
- ¿Cómo se posiciona la empresa en relación con sus competidores?
- ¿Cuál es nuestra tipología de clientes?
Esta fase de preparación es fundamental. En particular, la cuestión de saber a qué clientes dirigirse condiciona en gran medida la forma en que se realizará la prospección.
De hecho, si se trata de prospectos que están en gran medida informados en la web y son muy autónomos en su búsqueda de información, favoreceremos de prospección digital como el marketing por correo electrónico , el inbound marketing o el social Selling.
En cambio, si te diriges a un target poco conectado y acostumbrado al contacto directo, recurrirás más a la prospección telefónica o de campo.
Conocer a su público objetivo también es una ventaja a la hora de elaborar su discurso de prospección. Tendremos más posibilidades de crear un clima de confianza propicio para una venta si basamos nuestros contactos en un conocimiento sólido de los problemas de nuestro interlocutor.
Del mismo modo, sólo podremos adoptar un discurso diferenciador si conocemos perfectamente las ofertas, los puntos fuertes y las debilidades de nuestros competidores.
Realizar un análisis interno de sus fortalezas y debilidades.
Una vez determinadas las oportunidades y amenazas relacionadas con el contexto y la competencia, es hora de hacer un poco de introspección.
La pregunta ahora es cuáles son las fortalezas de nuestra marca y nuestra oferta y, a la inversa, cuáles son las debilidades que juegan en nuestra contra.
Aquí vamos. Todos juntos, especialistas en marketing y ventas, hacemos una lluvia de ideas y completamos las dos columnas.
¿Cuál es el objetivo de este enfoque?
Obviamente, la columna "más" servirá como base para nuestro argumento. Dado que aquí es donde sobresalimos, centraremos nuestras interacciones con los clientes potenciales en esta área.
Por el contrario, la lista de nuestras debilidades nos permite anticipar las objeciones de los clientes potenciales. Si no los conocemos, nos tomarán desprevenidos cuando planteen estos puntos. Pueden significar el fin de la relación. Por otro lado, al enumerarlos al principio de nuestro plan de prospección, podremos desarrollar respuestas para contrarrestar estas objeciones.
#2. Un plan de prospección para segmentar su mercado y construir su expediente de prospecto
Una vez que hayas analizado tu mercado, el segundo paso es segmentarlo. Dependiendo de tus objetivos de prospección, no tratarás a todos los contactos de la misma manera.
No todos los contactos, no todos los leads son iguales. Uno de los objetivos de la prospección es evaluar aquellas en las que se concentrarán los esfuerzos comerciales.
¿Cuál es el propósito de la segmentación?
La segmentación consiste en dividir tu mercado en varios grupos compuestos por prospectos con perfiles, características o comportamientos similares.
Por ejemplo, podemos segmentar un mercado en función de las características de la empresa:
- Tipo de empresas (startups, pymes, ETIs, grandes grupos)
- Sector de actividad
- Ubicación geográfica
- Número de empleados
- figuras sucias
También puedes segmentar tu base de contactos según criterios de comportamiento o nivel de madurez si utilizas una solución con una función de puntuación de clientes potenciales.
De esta forma podremos dirigirnos a grupos que realmente estén interesados en nuestra oferta y tengan mayor probabilidad de compra.
La consecuencia de la segmentación es que tendremos diferentes acciones para prospectos con diferentes niveles de madurez.
Por ejemplo, los prospectos candentes, identificados como “casi listos para comprar”, pueden ser objeto de acciones de prospección telefónica con un argumento de venta específico. Al mismo tiempo, los prospectos que estén menos avanzados en su proceso de compra serán contactados por correo electrónico para mantener el contacto.
#3. Un plan de prospección debe definir su túnel de conversión
La mayoría de los contactos o prospectos en una base de datos no están listos para comprar.
El arte de la prospección consiste en identificar la posición de un prospecto en el túnel de ventas y definir acciones adaptadas a esa posición.
Para ello es necesario definir un túnel de ventas.
El túnel de ventas (o túnel de conversión o embudo de conversión) se refiere al proceso mediante el cual una empresa acompañará a sus clientes potenciales desde el descubrimiento de sus necesidades hasta la compra.
En otras palabras, es la representación de los pasos sucesivos en la progresión de una venta, desde el momento en que se obtiene la información de contacto del prospecto hasta la conclusión de la venta.
Por ejemplo, podemos definir un túnel de conversión en 5 fases:
- Descubrimiento: el cliente potencial aún no tiene una idea clara de cómo solucionar el problema al que se enfrenta. Su nivel de atención aún es bastante bajo ya que aún no te conoce.
- Interés: el cliente potencial comienza a conocer el problema y muestra interés. En esta etapa intentaremos captar su atención demostrando nuestra capacidad para acompañarlo y asesorarlo.
- Evaluación: el cliente potencial examina las diferentes soluciones disponibles en el mercado para responder a su problema.
- Decisión: el cliente potencial elige una solución y se embarca en un proceso de negociación de ventas.
- Compra: se firma el trato pero la relación comercial puede continuar en una lógica de venta cruzada o adicional, por ejemplo.
Para que la prospección sea verdaderamente efectiva, es importante definir con precisión las etapas del embudo, conocer siempre la posición de los prospectos e, idealmente, medir sus tasas de conversión y su velocidad en cada etapa.
#4. Tenga éxito en su plan de prospección preparando su enfoque y sus materiales de prospección comercial.
Para preparar argumentos de venta (en plural), debe confiar en los tipos de clientes objetivo que mencionamos anteriormente.
En primer lugar, necesita conocer los problemas de sus clientes potenciales. Los primeros momentos de interacción son, por tanto, ante todo momentos de escucha. El momento de vender llegará más tarde. Pero, primero, debes tener una actitud inquisitiva para identificar los desafíos de tu prospecto.
Una vez que hayamos identificado algunas de las cuestiones a las que responde nuestra oferta, podremos utilizar estos elementos para construir un enfoque de asesoramiento y apoyo.
La reunión en una feria, la primera llamada telefónica de calificación o la fase inicial de una estrategia de inbound marketing sirven para este propósito: recopilar información sobre los problemas del prospecto.
Si se dirige a clientes potenciales maduros, necesitará tener un argumento de venta bien elaborado para cerrar la venta. Si sabemos lo que está en juego, es bastante simple.
Si el contacto se realiza con prospectos menos avanzados en el túnel de ventas, es el acompañamiento el que prima. El papel del comercial será más el de brindar asesoramiento y posicionarse como referente en el tema.
Al final, los argumentos fijos ya no son apropiados. Es la capacidad del vendedor para adaptar su discurso a la fase del túnel en la que se encuentra el cliente potencial lo que marca la diferencia.
Dependiendo del método de prospección elegido, el comercial puede utilizar soportes de marketing (contenidos web, documentos impresos, catálogos, etc.) para transmitir sus mensajes.
#5. El plan de prospección debe permitirle elegir sus medios de prospección.
No faltan métodos y medios de prospección. Los discutiremos en detalle en los siguientes párrafos.
Pero por ahora la pregunta que nos interesa es cómo elegir las herramientas de prospección que garanticen los mejores resultados.
Hoy en día coexisten dos métodos principales de prospección.
La metodología inbound se basa en herramientas digitales. Se basa en el principio de que los prospectos se han vuelto autónomos en su búsqueda de información. Por lo tanto, no tendría sentido iniciar un contacto comercial demasiado pronto. Al contrario, intentaremos que el prospecto llegue a nosotros mediante el uso del marketing de contenidos, el SEO, las redes sociales. Luego, una vez que el cliente potencial ha enviado su información de contacto, lo acompañamos a través del embudo hasta que esté lo suficientemente maduro para un contacto de ventas.
Por otro lado, el outbound marketing es más o menos las técnicas de prospección tradicionales. En esta perspectiva, es el vendedor quien acude al cliente potencial, por ejemplo mediante prospección telefónica o campañas de correo electrónico en frío.
En realidad, los dos enfoques no son realmente opuestos. Pocas empresas operan 100% inbound. La mayoría de organizaciones que utilizan el inbound marketing lo combinan con acciones de acercamiento a prospectos.
Además, en algunos sectores, aún poco digitalizados, sigue siendo imposible encontrar clientes con un enfoque exclusivamente inbound.
#6. Plan de prospección de acciones con un buen plan de prospección.
Ahora hemos definido:
- Objetivos de prospección
- Objetivos para prospectos
- El túnel de ventas
- Los principales elementos del discurso según la etapa del embudo.
- Métodos de prospección a utilizar
Sólo queda planificar las acciones de prospección en el tiempo. Esta fase debería finalizar con la creación de un calendario de prospección provisional.
¿Porque es esto importante?
En primer lugar, tenemos que coordinar nuestro mecanismo de prospección con un número determinado de fechas clave del calendario: periodos de alta actividad comercial (estacionalidad, fechas señaladas como Navidad o Black Friday si nos refiere), ferias, etc.
En segundo lugar, algunas acciones de marketing se desarrollan durante un largo período de tiempo. Si optas por una estrategia inbound, los primeros resultados sólo serán visibles entre 3 y 6 meses después del inicio. Necesitas tiempo para construir un plan editorial, crear y distribuir tus primeros contenidos, mejorar tus referencias.
Por lo tanto, mientras esperas estos resultados, debes planificar otras acciones para generar leads en el corto plazo.
Por último, el cronograma de previsión es una herramienta de comunicación interna y coordinación de equipos, por ejemplo entre marketing y ventas.
#7. Lanzar y gestionar la prospección de ventas de forma eficiente para alcanzar tus objetivos.
Todo está en su lugar. Es el momento de poner en marcha las acciones de prospección B2B.
En el esfuerzo diario de los equipos de marketing y ventas, es importante ceñirse al plan.
Si la planificación estratégica y operativa de la prospección se ha realizado correctamente, cualquier dispersión podría resultar en una menor eficiencia.
Además, el calendario provisional prevé dependencias entre actuaciones. Si nos salimos de lo previsto, podría afectar al conjunto.
En esta etapa, el papel de los directivos es evidentemente crucial. Es su responsabilidad mantener a los equipos enfocados, a través de un plan claro, en sus tareas y objetivos asignados.
Pero su misión es también gestionar las actividades de prospección. Para ello, deben utilizar indicadores de desempeño (KPI) para medir el progreso de las acciones frente a los objetivos. Por ejemplo, pueden utilizar el método OKR, que consiste en asignar objetivos de alto nivel y asociarlos a resultados clave intermedios fácilmente medibles.
A partir de los KPI observados podrán identificar posibles fallas en el proceso de prospección e implementar medidas de ajuste.
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¿Cómo optimizar tu prospección B2B para llegar a más prospectos?
Incluso con un plan de prospección de ventas bien elaborado, la prospección no es un proceso sencillo, especialmente en B2B.
Por lo tanto, en cada etapa debe buscar formas de mejorar su desempeño.
El primer paso es mejorar el conocimiento de sus clientes potenciales. A medida que la prospección se vuelve cada vez más digital, el dominio de los datos parece ser un área obvia de progreso.
Dependiendo de los métodos elegidos, se dará preferencia a:
- O los datos adquiridos internamente, que se recogen, por ejemplo, mediante formularios entrantes.
- O datos de terceros comprados a empresas que ofrecen soluciones de inteligencia de datos B2B.
Pero sobre todo, es el uso que hacemos de los datos lo que condiciona el éxito de nuestras acciones de prospección. La capacidad de agregar y analizar datos y utilizarlos para la acción es un fuerte factor diferenciador.
Un segundo eje de optimización consiste en ser innovadores, probando nuevos métodos de prospección. Se acabó el “siempre lo hemos hecho así”. El comportamiento del comprador y, por tanto, los métodos están cambiando. Hay que saber cambiar tus hábitos.
Para ello, es necesario formarse continuamente sobre nuevos medios y herramientas de prospección. Pero también es necesario poder evangelizar internamente sobre nuevas formas de prospección.
Por último, es fundamental fortalecer la resistencia al fracaso, especialmente cuando se utilizan técnicas como las llamadas en frío.
Las herramientas de la prospección B2B: la prospección comercial de campo
En B2B la prospección se puede realizar a través de diferentes herramientas. Prospección de campo, prospección telefónica, prospección digital: cuáles son estas diferentes herramientas y cómo utilizarlas para obtener el mejor efecto.
Comencemos con la técnica del sondeo de campo. ¿Qué prácticas cubre y cuáles son los medios para implementarlo?
Tradicionalmente, la prospección de campo consiste en que un vendedor vaya directamente a una empresa para hablar con un responsable de la toma de decisiones.
Esta es una práctica que está cayendo en desuso por razones obvias:
- Los responsables de la toma de decisiones se muestran reacios a interrumpir sus actividades para reunirse con un vendedor sobre la marcha, sin concertar una cita previa.
- A menos que trabaje en un área geográfica limitada o tenga una red territorial muy densa, este método le permitirá contactar relativamente pocos prospectos durante un período determinado.
- El método es costoso (muchos gastos de viaje) y los resultados no son concluyentes. Su retorno de la inversión es bastante bajo.
En cambio, existen otras acciones sobre el terreno que son mucho más efectivas: eventos o ferias.
Este tipo de configuración tiene una gran ventaja, siempre que se oriente a los eventos correctos: varios clientes potenciales (o prospectos) se reúnen en el mismo lugar al mismo tiempo. Esta es una oportunidad única para realizar prospecciones de campo mientras optimiza su tiempo y recursos. Las ferias son, por tanto, una oportunidad perfecta para crear una ficha de prospección y empezar a iniciar acciones de contacto o seguimiento.
Otra ventaja de las ferias comerciales es que los prospectos son más receptivos a la prospección de lo que suelen ser. De hecho, si participan, es con el deseo de conocer a clientes, prospectos pero también proveedores o prestadores de servicios.
Las reglas de oro de la prospección también se aplican a las ferias. En las fases iniciales, es aconsejable centrarse en los prospectos que va a conocer e identificar algunas cuestiones para iniciar la conversación.
Prospección telefónica B2B: para ganar clientes
La prospección telefónica se refiere a acciones de marketing por teléfono destinadas a encontrar nuevos clientes para una empresa.
Tradicionalmente, la prospección telefónica consiste en intentar llegar a un potencial comprador para conseguir una cita comercial.
¿Cómo prospectar por teléfono?
La prospección telefónica es una práctica delicada. Requiere una buena resistencia al fracaso y perseverancia. Pero también es necesario tener un plan de ataque eficaz (comúnmente llamado plan de prospección) para mantener la atención del cliente potencial y exponer su caso, y un buen software de prospección para realizar el seguimiento.
Un buen enfoque de prospección telefónica consta de 6 pasos:
- Preséntese: una vez que tenga a la persona que llama en línea, él o ella decidirá con bastante rapidez si su llamada vale la pena. En primer lugar, debe poder identificarle. Por lo tanto, una llamada de prospección exitosa comienza con una breve introducción: nombre, apellido, puesto, empresa.
- Explique el propósito de la llamada: en esta etapa, el cliente potencial aún no sabe si lo escuchará o no. Se pregunta qué tiene que ver tu llamada con él. El propósito de la llamada debe presentarse claramente a la persona que llama. Por ejemplo, podría basar su oferta en una cuestión sectorial que enfrentan los tomadores de decisiones en su campo y a la que responde su oferta.
- Mantenga la atención del cliente potencial: quienes toman las decisiones tienen poco tiempo para dedicarlo a llamadas de prospección. El error sería lanzarse a un largo monólogo exaltando los méritos de su solución. Interésese por la persona con la que está hablando, haga preguntas y mantenga la conversación mientras identifica los temas en juego.
- Responda a sus objeciones: agradezca las objeciones del cliente potencial y responda punto por punto. Si has construido bien tu plan de prospección, has preparado este paso.
- Involucre a su cliente potencial: ha argumentado y respondido a las objeciones. Este es el momento de saber si el prospecto quiere ir más allá.
- Aclara el siguiente paso: al finalizar la llamada, revisa lo que han acordado juntos y concreta los términos del próximo contacto.
¿Aún es necesario hacer prospección telefónica?
La prospección telefónica tiene mala reputación. En B2B, a menudo molesta a los responsables de la toma de decisiones, que lo consideran una pérdida de tiempo. Muchos ya no responden a las solicitudes telefónicas o acortan la llamada pidiéndole a la persona que llama que les envíe todo por correo electrónico. Es decir, sin una formación adecuada del target, la prospección comercial por teléfono resulta difícil.
Estas reticencias están vinculadas principalmente a prácticas como las “llamadas en frío”, que consisten en llamar a prospectos que no han mostrado ningún interés previo en la oferta propuesta.
Sin embargo, en algunos sectores la prospección telefónica sigue siendo la norma. Este es el caso, por ejemplo, de profesiones menos digitalizadas. Los prospectos preferirán el teléfono para tener contacto directo con el vendedor.
Para otros sectores, el teléfono sigue siendo una herramienta relevante. Pero ciertamente es necesario combinarlo con otros enfoques. Por ejemplo, los métodos de prospección digital permiten calificar a un cliente potencial y realizar una primera llamada telefónica solo cuando ha alcanzado un cierto nivel de madurez.
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Técnicas de prospección digital
La web ha cambiado profundamente la forma en que las empresas encuentran nuevos clientes. Al hacer que los compradores sean más autónomos en su búsqueda de información, Internet ha obligado a las empresas a revisar sus planes de prospección.
Las técnicas tradicionales de llamadas en frío o envíos masivos de correos electrónicos ya no satisfacen las expectativas de los compradores. Sus resultados han menguado y están dando paso a métodos de prospección menos intrusivos y más personalizados.
Correo de propaganda
El correo electrónico es un canal muy potente para la prospección B2B. Pero las prácticas de envío de correos electrónicos están evolucionando junto con el comportamiento de los compradores.
El envío masivo de correos electrónicos parece ser una técnica digital obsoleta. Los compradores ahora prefieren mensajes personalizados que reflejen su perfil, sus problemas y se adapten a su posición en el túnel de ventas.
Inbound marketing y venta social
¿Qué es la metodología inbound?
El inbound marketing es una respuesta al nuevo comportamiento del comprador. Como rechazan el contacto comercial iniciado por la empresa, ya no es la empresa la que tiene que acudir a ellos.
Por el contrario, la empresa intentará atraer clientes objetivo a su sitio web, especialmente a través de contenidos.
En la práctica, el inbound marketing consiste en crear y distribuir contenidos para atraer clientes objetivo (gracias al SEO y las redes sociales) y luego convertir a los visitantes en leads. Para ello, los especialistas en marketing utilizan herramientas de generación de leads en línea (llamado a la acción, formularios, imanes de leads).
Una vez que el cliente potencial ha enviado su información de contacto, ingresa al proceso de prospección. El marketing le alimentará con contenidos para madurarlo y recopilar información.
Luego, cuando el prospecto está suficientemente maduro, se pasa a los equipos comerciales para una acción de prospección telefónica.
Venta social
El social Selling consiste en la prospección en redes sociales profesionales como LinkedIn. Este método puede complementar el inbound.
De hecho, la desventaja del inbound marketing es que lleva tiempo. Además, los vendedores a veces sospechan de la calidad de los clientes potenciales entrantes, ya que son clientes potenciales “sin contacto”. Por tanto, queda por realizar todo un nuevo proceso de calificación comercial.
La venta social le permite realizar actividades de divulgación en la web. Una vez más, las reglas de oro de la prospección siguen siendo aplicables: identificar los perfiles objetivo, involucrarlos en una conversación sobre sus problemas, compartir contenido relevante para involucrarlos a lo largo del tiempo y concluir estableciendo contacto.
La prospección B2B tiene muchas facetas. Es importante dominar todas estas técnicas pero sobre todo saber cuándo utilizarlas. Para ayudar a los vendedores a conseguir más clientes, las herramientas también desempeñan un papel clave. Automatizar parte de tu prospección te permite centrarte en las tareas de mayor valor añadido.
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Preguntas frecuentes sobre el plan de prospección
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