¿Cómo prospectar cuando las técnicas tradicionales ya no ofrecen los resultados esperados?
La prospección digital se adapta a los nuevos hábitos de los compradores. Ante la sobredemanda de los tomadores de decisiones, recurre a técnicas menos intrusivas para generar nuevas oportunidades comerciales. ¿Cuáles son las técnicas de prospección online? ¿Cómo tener éxito en la prospección en la web?
La prospección digital se refiere a todas las acciones de marketing y comerciales que realiza una empresa online para encontrar nuevos clientes. En términos generales, la prospección comercial es una estrategia que tiene como objetivo generar un flujo continuo de clientes potenciales (o prospectos) con el fin de impulsar la dinámica comercial.
Con los métodos tradicionales de prospección, la empresa tomó la iniciativa del primer contacto. Por el contrario, la prospección digital consiste en atraer prospectos a la empresa.
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La prospección online es una estrategia que responde al comportamiento cambiante de prospectos y compradores. Si bien el contacto comercial por teléfono era la norma, el desarrollo de la web ha cambiado la situación.
A partir de ahora, los compradores son autónomos en su búsqueda de información en Internet. La información en la web es tan abundante que ellos mismos pueden documentar sus problemas. Incluso pueden conocer las soluciones existentes y compararlas en línea.
Como resultado, los clientes potenciales ya no dependen de las empresas para los primeros pasos del proceso de compra. Consideramos que entre el 50 y el 60% del recorrido de compra B2B se realiza de forma digital y sin contacto comercial.
En estas condiciones, el inbound marketing se ha consolidado como el método de prospección ideal para captar un prospecto en la fase previa a la compra en Internet. Ya no se trata de imponerle un contacto comercial digital no solicitado e interrumpido. La empresa atrae a sus clientes potenciales proporcionándoles información útil y de calidad.
Además, los ciclos de compra B2B son más largos y complicados que en el pasado. Para optimizar los gastos, cada compra es sopesada, controlada y, a menudo, involucra a varios tomadores de decisiones. A medida que los compradores están mejor informados sobre las soluciones, la competencia es más fuerte. Como resultado, más ciclos de ventas no se completan. Por lo tanto, debes mejorar tu generación de leads para lograr tus objetivos comerciales.
Por último, en un contexto de excesiva solicitación por parte de los compradores B2B, el retorno de la inversión de los métodos de marketing tradicionales está a media asta. Los métodos digitales suelen ser menos costosos para obtener resultados convincentes.
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Existen varios métodos para encontrar clientes potenciales en Internet. Este es particularmente el caso del marketing por correo electrónico.
Sin embargo, el envío masivo de correos electrónicos está perdiendo impulso y se parece más a los métodos tradicionales. A partir de ahora, el éxito de las campañas de emailing depende de la calidad de la base de contactos y de la relevancia de la segmentación.
Por lo tanto, el envío de correos electrónicos es más eficaz cuando forma parte de una estrategia general de inbound marketing.
El inbound marketing es una estrategia que consiste en atraer prospectos a tu sitio web a través de contenido de calidad y luego convertirlos en clientes.
Dado que los métodos tradicionales enfrentan resistencia por parte de los compradores, las empresas deben optimizar el inicio del primer contacto comercial.
Si este contacto se produce demasiado pronto en el proceso de compra, el comprador corre el riesgo de considerar que estamos intentando forzarle la mano. Por el contrario, si es demasiado tarde, la empresa corre el riesgo de perder oportunidades frente a un competidor.
Para activar el contacto de ventas en el momento adecuado, cuando el cliente potencial está maduro, la empresa primero debe crear un canal de oportunidades de ventas.
En primer lugar, la empresa busca generar tráfico web cualificado. Una vez que ha identificado a sus clientes objetivo y sus problemas, implementa una estrategia de contenido. El marketing de contenidos consiste en crear y distribuir contenido relevante para atraer visitantes calificados.
Cuando la empresa genera tráfico cualificado gracias al SEO (SEO referido al referenciamiento natural) y las redes sociales, el segundo paso consiste en mantener la conversación con algunos de los visitantes. De hecho, la mayoría de los visitantes de la web aún no tienen la madurez suficiente para comprar. Debes lograr que compartan su información de contacto, por ejemplo ofreciendo contenido valioso a cambio de un formulario.
Ahora que el vínculo está establecido, la empresa busca madurar sus leads. Para ello, interactúa con sus contactos a través de secuencias de correo electrónico personalizadas. Esta fase de desarrollo de leads permitirá puntuar a los prospectos según su comportamiento y transmitir automáticamente los prospectos interesantes a los equipos de ventas.
El Social Selling es un proceso de prospección online basado en el canal “social media”. Además, es principalmente en la red social profesional LinkedIn donde los vendedores pueden realizar prospecciones eficazmente.
El social Selling consiste en detectar nuevas oportunidades comerciales en LinkedIn, ponerse en contacto con prospectos e interactuar con ellos con vistas a conseguir una reunión comercial.
Se puede utilizar además de una estrategia de inbound marketing. De hecho, en B2B, las redes sociales profesionales son esenciales para la distribución de contenidos entrantes. Al compartir contenido de calidad, los vendedores pueden ampliar su base de suscriptores y, por lo tanto, sus clientes potenciales. El contenido también es una puerta de entrada para crear interacciones con objetivos previamente definidos.
En sentido amplio, el marketing conversacional se refiere a cualquier forma de marketing basada en la conversación con el cliente potencial.
En sentido más estricto, corresponde a todas las acciones de marketing basadas en la conversación directa como los chatbots o la mensajería instantánea.
Esta es una tendencia que las empresas ya no pueden ignorar. De hecho, los compradores exigen inmediatez en las relaciones. Además, los chats son una excelente forma de generar leads en una lógica inbound.
Si un visitante tiene dificultades para encontrar la información que desea en un sitio, se marchará sin proporcionar información de contacto. A menos que pueda acceder fácilmente a un chatbot que lo redireccionará a la información correcta mientras recopila datos adicionales.
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Para alcanzar sus objetivos, las acciones de prospección online deben basarse en un excelente conocimiento de sus clientes objetivo en Internet. De hecho, las acciones deben estar dirigidas específicamente a compradores potenciales.
Por tanto, es necesario determinar el perfil de sus clientes ideales.
El método de las personas compradoras permite definir el perfil típico de sus clientes objetivo, los principales problemas que encuentran y sus canales de comunicación preferidos.
En términos más generales, definir sus personajes le ayuda a conocer con precisión el proceso de compra de sus clientes potenciales. Luego, los personajes sirven como guía para todas las acciones de marketing y comerciales.
Una de las ventajas de la prospección digital es que permite dividir con precisión el proceso de compra en varias etapas. En cada etapa podrás fijar objetivos intermedios y medir tus resultados.
Por lo tanto, en la fase inicial, la empresa establecerá objetivos de prospección directamente relacionados con sus objetivos comerciales. A partir de la previsión de facturación podemos, por ejemplo, definir un objetivo sobre el número de nuevos clientes.
Luego, basándonos en las tasas de conversión pasadas o sectoriales, podemos desenrollar la bobina y fijar objetivos intermedios en un período determinado.
La prospección online requiere hacer de su sitio web una herramienta digital al servicio de la dinámica comercial de la empresa.
Desde el punto de vista de la prospección, no podemos conformarnos con un sitio escaparate. El sitio web debe estar diseñado para la conversión de los visitantes.
Si el objetivo es comprar un producto directamente en línea, entonces el sitio debe facilitar la creación de una cuenta en línea. Si el ciclo de compra es más complejo, el sitio integrará formularios en línea, por ejemplo para descargar contenido premium.
En todos los casos, será fundamental crear llamadas a la acción, páginas de destino y formularios online para conseguir tus objetivos. La ergonomía del sitio, la red y la ruta de navegación también deben corresponder al recorrido de compra (buyer's Journey) definido durante la etapa de personas.
El marketing de contenidos responde a dos retos:
Para generar tráfico, diseñaremos una estrategia de contenido basada en nuestras personas. De hecho, la mejor manera de atraer visitantes cualificados a su sitio es no elogiar los méritos de su oferta. Lo que interesa a los prospectos es encontrar respuestas a sus problemas.
Una vez que se hayan identificado estos problemas, produciremos contenido en consecuencia y lo optimizaremos para que las referencias naturales generen tráfico orgánico. En una lógica de difusión, también compartiremos el contenido en las redes sociales favoritas de los clientes objetivo con el fin de atraerlos.
Pero el papel del contenido no se limita a esta fase de atracción. Cuando el visitante se convierte en un cliente potencial, rara vez tiene la madurez suficiente para comprar de inmediato. Por tanto, es necesario continuar la conversación antes de iniciar un contacto comercial. Teniendo esto en cuenta, el contenido digital sirve para impulsar la conversación de marketing para estar en contacto con los prospectos.
Por lo tanto, simplemente crear contenido no es suficiente para atraer visitantes. Debemos producir contenido relevante para todas las etapas del recorrido del cliente.
La generación de leads requiere equipar tu sitio con herramientas de conversión: llamadas a la acción, páginas de destino, formularios. Sobre todo, exige que se ofrezca una compensación al visitante a cambio de su información de contacto.
Muy a menudo, ofreceremos contenidos de alto valor añadido (white paper, e-book, kit práctico, plantilla, etc.) para captar leads.
Cuando obtiene la información de contacto de un visitante, todavía no se gana nada. Aún es necesario calificar al lead, es decir evaluar su nivel de madurez y recopilar información adicional.
En esta etapa, proporcionaremos al cliente potencial contenido correspondiente a su perfil y comportamiento. El objetivo es hacerlo avanzar a través del embudo de conversión. Para ello, le enviamos secuencias de correos electrónicos personalizados y observamos cómo reacciona.
Por cada interacción, le daremos una puntuación. Esto se llama puntuación de clientes potenciales. Por ejemplo, +20 por descargar un documento técnico o –5 por un correo electrónico sin abrir.
Esta puntuación corresponde al nivel de madurez del cliente potencial. Si utiliza una solución de automatización de marketing, puede calificar sus contactos automáticamente y activar la transmisión del cliente potencial a los vendedores cuando se alcanza una puntuación determinada.
Marketing considera que el cliente potencial está interesado en un contacto de ventas. Los equipos de ventas toman el relevo.
El vendedor realizará un contacto inicial que tiene como objetivo calificar nuevamente al prospecto. Hablamos de “calificación comercial”.
Tradicionalmente utilizamos el método BANT para asegurarnos de que el prospecto tiene un presupuesto, que es quien toma las decisiones, que su necesidad es real y que ya está planificada en el tiempo. Si este es el caso, entonces la dinámica comercial está en marcha. De lo contrario, el cliente potencial será descalificado o reingresado a un ciclo de crianza.
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La prospección digital presenta una gran dificultad: saber cuándo el cliente potencial está lo suficientemente interesado como para ser llamado por un vendedor.
Llevar un prospecto hasta su madurez lleva tiempo y, al mismo tiempo, se debe recopilar información adicional para calificarlo. A gran escala, es imposible realizar estas tareas manualmente.
Una solución de automatización de marketing le permite crear secuencias de correo electrónico personalizadas para el fomento de clientes potenciales. También le permite calificar sus clientes potenciales para priorizar el soporte comercial. Hoy en día, este tipo de solución es imprescindible en la prospección digital.
Además, la automatización del marketing es aún más valiosa cuando la información recopilada por el marketing se transmite automáticamente al software CRM de los vendedores. La solución MagiLeads ofrece una perfecta sincronización de la información para una alineación óptima entre marketing y ventas.
La prospección digital parece ser el remedio al declive de las técnicas tradicionales. Sin embargo, para ser eficaz, debe basarse en un conocimiento sólido del proceso de compra del cliente y en herramientas de automatización que sirvan para la conversación y la conversión.
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