¿Cómo prospectar cuando las técnicas tradicionales ya no ofrecen los resultados esperados?
La prospección digital se está adaptando a los nuevos hábitos de los compradores. Frente a la excesiva solicitud de los tomadores de decisiones, recurre a técnicas menos intrusivas para generar nuevas oportunidades de negocios. ¿Cuáles son las técnicas de prospección online? ¿Cómo tener éxito en tu prospección web?
La prospección digital se refiere a todas las acciones de marketing y comerciales que realiza una empresa online para encontrar nuevos clientes. En términos generales, la prospección comercial es una estrategia que tiene como objetivo generar un flujo continuo de clientes potenciales (o prospectos) con el fin de alimentar la dinámica comercial.
Con métodos de prospección tradicionales, la empresa tomó la iniciativa del primer contacto. Por el contrario, la prospección digital consiste en atraer prospectos a la empresa.
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La prospección online es una estrategia que responde al comportamiento cambiante de prospectos y compradores. Si bien el contacto comercial por teléfono era la norma, el desarrollo de la web ha cambiado la situación.
A partir de ahora, los compradores son autónomos en su búsqueda de información en Internet. Hay tanta información en la web que pueden investigar sus problemas por su cuenta. Incluso pueden conocer las soluciones existentes y compararlas en línea.
Como resultado, los clientes potenciales ya no dependen de las empresas para los primeros pasos del proceso de compra. Se considera que entre el 50 y el 60% del recorrido de compra B2B se realiza de forma digital y sin contacto comercial.
En estas condiciones, el inbound marketing se ha convertido en el método de prospección ideal para captar un prospecto en la fase previa a la compra en Internet. No más contactos de ventas digitales interrumpidos y no solicitados. La empresa atrae a sus clientes potenciales proporcionándoles información útil y de calidad.
Además, los ciclos de compra B2B son más largos y complicados que en el pasado. Para optimizar los gastos, cada compra es sopesada, controlada y muchas veces involucra a varios tomadores de decisiones. A medida que los compradores están mejor informados sobre las soluciones, la competencia es más fuerte. Como resultado, no se completan más ciclos de ventas. Por lo tanto, necesita mejorar su generación de leads para lograr sus objetivos comerciales.
Por último, en un contexto de compradores B2B excesivamente solicitados, el retorno de la inversión de los métodos de marketing tradicionales se encuentra en un punto bajo. Los métodos digitales suelen ser menos costosos para obtener resultados exitosos.
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Existen varios métodos para encontrar clientes potenciales en la Red. Esto es especialmente cierto para el marketing por correo electrónico.
Sin embargo, el envío masivo de correos electrónicos está perdiendo terreno y se acerca más a los métodos tradicionales. A partir de ahora, el éxito de las campañas de emailing depende de la calidad de la base de contactos y de la relevancia de la segmentación.
Por lo tanto, el envío de correos electrónicos es más eficaz cuando forma parte de una estrategia general de inbound marketing.
El inbound marketing es una estrategia que consiste en atraer prospectos a tu sitio web a través de contenido de calidad para luego convertirlos en clientes.
Dado que los métodos tradicionales encuentran desgana por parte de los compradores, las empresas necesitan optimizar el inicio del primer contacto de ventas.
Si este contacto se realiza demasiado pronto en el proceso de compra, el comprador puede considerar que se le obliga a hacer algo. Por el contrario, si es demasiado tarde, la empresa corre el riesgo de perder oportunidades frente a un competidor.
Para activar el contacto de ventas en el momento adecuado, cuando el cliente potencial está maduro, la empresa primero debe crear un canal de oportunidades de ventas.
En primer lugar, la empresa busca generar tráfico web cualificado. Una vez que ha identificado a sus clientes objetivo y sus problemas, establece una estrategia de contenido. El marketing de contenidos consiste en crear y distribuir contenido relevante para atraer visitantes calificados.
Una vez que la empresa genera tráfico calificado a través de SEO (SEO se refiere a la búsqueda natural) y las redes sociales, el segundo paso es mantener la conversación con algunos de los visitantes. De hecho, la mayoría de los visitantes de la web aún no tienen la madurez suficiente para comprar. Debe lograr que compartan su información de contacto, por ejemplo, ofreciendo contenido valioso a cambio de un formulario.
Ahora que se ha establecido la conexión, la empresa busca madurar sus clientes potenciales. Para ello, interactúa con sus contactos a través de secuencias de correo electrónico personalizadas. Esta fase de desarrollo de leads te permitirá calificar a los prospectos según su comportamiento y transmitir automáticamente los prospectos atractivos a los equipos de ventas.
La venta social es un enfoque de prospección online que se relaciona con el canal de las “redes sociales”. De hecho, es principalmente en la red social profesional LinkedIn donde los vendedores pueden realizar prospecciones de forma eficaz.
La venta social es el proceso de identificar nuevas oportunidades de negocio en LinkedIn, conectarse con clientes potenciales e interactuar con ellos para conseguir una reunión de ventas.
Se puede utilizar además de una estrategia de inbound marketing. De hecho, en B2B, las redes sociales profesionales son esenciales en una lógica de distribución de contenidos inbound. Al compartir contenido de calidad, los vendedores pueden ampliar su base de suscriptores y, por lo tanto, clientes potenciales. El contenido también es una puerta de entrada para crear interacciones con objetivos previamente definidos.
En un sentido amplio, el marketing conversacional se refiere a cualquier forma de marketing basada en la conversación con el cliente potencial.
En sentido más estricto, corresponde a todas las acciones de marketing basadas en la conversación directa como los chatbots o la mensajería instantánea.
Esta es una tendencia que las empresas ya no pueden ignorar. De hecho, los compradores exigen inmediatez en las relaciones. Además, los chats son una excelente manera de generar leads en una lógica inbound.
Si un visitante tiene dificultades para encontrar la información que desea en un sitio, se marchará sin proporcionar ninguna información de contacto. A menos que puedan acceder fácilmente a un chatbot que los redireccionará a la información correcta mientras recopila datos adicionales.
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Para alcanzar sus objetivos, las acciones de prospección online deben basarse en un excelente conocimiento de sus clientes objetivo en Internet. De hecho, las acciones deben estar dirigidas específicamente a compradores potenciales.
Por tanto, es necesario determinar el perfil de sus clientes ideales.
El método Buyer Personas te permite definir el perfil típico de tus clientes objetivo, los principales problemas a los que se enfrentan y sus canales de comunicación preferidos.
En términos más generales, definir sus personajes le ayuda a conocer con precisión la ruta de compra de sus clientes potenciales. Luego, las personas se utilizan como guía para todas las acciones de marketing y ventas.
Una de las ventajas de la prospección digital es que permite dividir con precisión el proceso de compra en varias etapas. En cada etapa se pueden establecer objetivos intermedios y medir los resultados.
Por lo tanto, en la fase inicial, la empresa establecerá objetivos de prospección que están directamente relacionados con sus objetivos comerciales. A partir del volumen de negocios previsto se puede, por ejemplo, definir un objetivo para el número de nuevos clientes.
Luego, basándose en las tasas de conversión pasadas o de la industria, se puede desenrollar el carrete y establecer objetivos intermedios durante un período de tiempo.
La prospección online requiere hacer de su sitio web una herramienta digital al servicio de la dinámica comercial de la empresa.
Desde el punto de vista de la prospección, no podemos conformarnos con un sitio ventana. El sitio web debe estar diseñado para convertir a los visitantes.
Si el objetivo es comprar un producto directamente en línea, entonces el sitio debe facilitar la creación de una cuenta en línea. Si el ciclo de compra es más complejo, el sitio integrará formularios en línea, por ejemplo para descargar contenido premium.
En todos los casos, será fundamental crear llamadas a la acción, páginas de destino y formularios online para conseguir tus objetivos. La ergonomía del sitio, la malla y la ruta de navegación también deben corresponder al recorrido del comprador definido durante la etapa de personas.
El marketing de contenidos aborda dos cuestiones:
Para generar tráfico, diseñaremos una estrategia de contenido basada en nuestras personas. De hecho, la mejor manera de atraer visitantes calificados a su sitio es no alardear de su oferta. Lo que les interesa a los prospectos es encontrar respuestas a sus problemas.
Una vez que se identifiquen estos problemas, produciremos contenido en consecuencia y lo optimizaremos para que SEO genere tráfico orgánico. En una lógica de difusión, también compartiremos los contenidos en las redes sociales favoritas de los clientes objetivo para atraerlos.
Pero el papel del contenido no se limita a esta fase de atracción. Cuando el visitante se convierte en cliente potencial, rara vez tiene la madurez suficiente para comprar de inmediato. Por tanto, es necesario continuar la conversación antes de iniciar un contacto comercial. Teniendo esto en cuenta, el contenido digital se utiliza para impulsar la conversación de marketing para conectarse con los clientes potenciales.
Por tanto, no basta con crear contenidos para atraer visitantes. Debe producir contenido relevante para todas las etapas del recorrido del cliente.
Generar clientes potenciales requiere equipar su sitio con herramientas de conversión: llamado a la acción, páginas de destino, formularios. Sobre todo, requiere tener algo que ofrecer al visitante a cambio de su información de contacto.
Muy a menudo, ofreceremos contenidos de alto valor añadido (white paper, e-book, kit práctico, plantilla,…) para captar leads.
Cuando obtiene la información de contacto de un visitante, todavía no se gana nada. Aún es necesario calificar al cliente potencial, es decir, evaluar su nivel de madurez y recopilar información adicional.
En esta etapa, proporcionaremos al cliente potencial contenido que corresponda a su perfil y comportamientos. El objetivo es llevarlos a través del túnel de conversión. Para ello, les enviamos secuencias de correos electrónicos personalizados y observamos cómo reaccionan.
Para cada interacción, se asignará una puntuación. Esto se llama puntuación de clientes potenciales. Por ejemplo, +20 por descargar un documento técnico o -5 por un correo electrónico sin abrir.
Esta puntuación corresponde al nivel de madurez del cliente potencial. Si utiliza una solución de automatización de marketing, puede calificar sus contactos automáticamente y activar la transmisión del cliente potencial al equipo de ventas cuando se alcanza una puntuación determinada.
Marketing considera que el cliente potencial está interesado en un contacto de ventas. Los equipos de ventas toman el relevo.
El representante de ventas hará un contacto inicial para calificar al prospecto una vez más. A esto se le llama “calificación comercial”.
Tradicionalmente, el método BANT se utiliza para garantizar que el prospecto tenga un presupuesto, sea quien toma las decisiones, tenga una necesidad real y ya esté planificado en el tiempo. Si este es el caso, entonces la dinámica empresarial se pone en marcha. De lo contrario, el cliente potencial queda descalificado o reintegrado a un ciclo de crianza.
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La prospección digital presenta una gran dificultad: saber cuándo el cliente potencial está lo suficientemente interesado como para ser llamado por un vendedor.
Llevar un cliente potencial a la madurez lleva tiempo y, al mismo tiempo, se debe recopilar información adicional para calificarlo. A gran escala, es imposible realizar estas tareas manualmente.
Una solución de automatización de marketing le permite crear secuencias de correo electrónico personalizadas para fomentar los clientes potenciales. También le permite calificar sus clientes potenciales para priorizar sus esfuerzos de ventas. Hoy en día, este tipo de solución es imprescindible en la prospección digital.
Además, la automatización del marketing es aún más valiosa cuando la información recopilada por el marketing se transmite automáticamente al software CRM de los representantes de ventas. La solución MagiLeads ofrece una perfecta sincronización de la información para una alineación óptima entre marketing y ventas.
La prospección digital parece ser el remedio al declive de las técnicas tradicionales. Sin embargo, para que sea eficaz, debe basarse en un conocimiento sólido de la ruta de compra del cliente y en herramientas de automatización que apoyen la conversación y la conversión.
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