Per progettare un’efficace strategia di marketing B2B è essenziale tenere conto della specificità della decisione d’acquisto e dei fattori che la influenzano.
Il processo di acquisto nel B2B non è esattamente lo stesso del B2C. In effetti, l’ approccio e i fondamenti non sono totalmente diversi. Ci sono però concetti essenziali come il centro acquisti e la tipologia di acquisto da considerare efficaci nel B2B.
Cos'è il processo di acquisto B2B?
Per comprendere facilmente le specificità della decisione di acquisto e i suoi fattori in un contesto B2B, è importante comprendere il processo di acquisto. Sia nel BtoB che nel BtoC, il processo di acquisto inizia con la ricerca delle opportunità , seguita dall'analisi e dalla pianificazione prima di lanciare azioni di marketing . Ma nello specifico nel BtoB, il processo per un nuovo acquisto prevede 5 passaggi chiave:
- Aspetto del bisogno
- Definizione del prodotto/servizio – specifiche
- Ricerca e preselezione dei fornitori
- Negoziazione
- Decisione – scelta del fornitore/prodotto – servizio
La centrale acquisti B2B
Generalmente, quando il budget da destinare ad un acquisto è consistente, la decisione non viene presa da una sola persona . Viene assunto da un gruppo di individui ciascuno con un ruolo specifico all'interno dell'azienda.
Questi collettivi sono spesso costituiti da:
- prescrittori: definiscono il prodotto per soddisfare il bisogno.
- acquirenti: ricercano potenziali fornitori e raccolgono informazioni su di loro.
- consulenti: non sono decisori, ma hanno un'influenza sulla decisione di acquisto.
- decisori: alla fine scelgono l’offerta vincente.
La tipologia di acquisto B2B
Negli affari, il processo decisionale è influenzato anche dal tipo di acquisto. In effetti, il processo per a nuovo acquisto, ad esempio, non è la stessa cosa di for un acquisto ripetitivo. L'importanza del prodotto/servizio nell’attività dei clienti determinerà anche il comportamento degli acquirenti BtoB nei confronti dei loro fornitori.
Secondo uno studio condotto da ricercatori di scienze gestionali, sono tre le situazioni di acquisto che possono influenzare il comportamento degli acquirenti B2B.
- Nuovo acquisto: il cliente cerca di raccogliere quante più informazioni possibili e tende a studiare un'ampia gamma di offerte.
- Acquisto identico: il cliente lavora con i suoi fornitori abituali e spesso è molto difficile mettere in discussione questo equilibrio.
- Acquisto modificato: situazione intermedia alle 2 precedenti.
Naturalmente, ogni situazione di acquisto del cliente B2B implica un approccio di marketing e vendita adeguato. Ad esempio, per un nuovo acquisto, è fondamentale essere presenti a monte per influenzare il processo d'acquisto a favore dei punti di forza della propria offerta. Se invece l’acquisto è ripetitivo bisogna affidarsi ad un intenso lavoro commerciale.
Il settore dei clienti B2B
Il settore peserà anche nella decisione di acquisto BtoB. Ricorda che il tuo Clienti BtoB hanno anche i propri clienti. Devi quindi conoscere la loro posizione nel loro settore, raccogli dati su clienti e potenziali clienti nel tuo mercato e nei territori a valle.
Inoltre, potresti vendere lo stesso prodotto a due aziende con attività completamente diverse. In questo caso è fondamentale adattare la tua strategia di marketing a questi due mercati . Il fatto è che un'azienda specializzata in robotica non avrà sicuramente i requisiti di un'azienda che opera nel settore siderurgico.
la dimensione della struttura è un elemento da tenere in considerazione. Tieni presente che il processo di acquisto è molto più semplice in un'azienda con 20 dipendenti rispetto a una con 2.000 dipendenti.
Il livello di rischio percepito
Anche nel processo di acquisto B2B il livello di rischio percepito . Sono stati i ricercatori lionesi (Robert Salle, Jean-Paul Valla, Daniel Michel) a concentrarsi sul suo studio. Infatti, nel caso di un acquisto strategico , l'azienda presterà particolare attenzione all'affidabilità del fornitore . Concretamente, a seconda della percezione dell'acquisto da parte della centrale acquisti (banale o strategica), il livello di rischio percepito è diverso. Le condizioni e la portata dei negoziati saranno quindi fortemente influenzati.
Per acquisire clienti BtoB e fidelizzarli è fondamentale integrare queste peculiarità nella propria strategia. Devono guidare le tue organizzazioni e azioni di marketing , tecniche di vendita e presentazioni, ecc.
