Per progettare un’efficace strategia di marketing B2B è essenziale tenere conto della specificità della decisione d’acquisto e dei fattori che la influenzano.
Il processo di acquisto nel B2B non è esattamente lo stesso del B2C. In effetti, l’ approccio e i fondamenti non sono totalmente diversi. Ci sono però concetti essenziali come il centro acquisti e la tipologia di acquisto da considerare efficaci nel B2B.
Cos'è il processo di acquisto B2B?
Per comprendere facilmente le specificità della decisione di acquisto e i suoi fattori in un contesto B2B, è importante comprendere il processo di acquisto. Sia nel BtoB che nel BtoC, il processo di acquisto inizia con la ricerca delle opportunità , seguita dall'analisi e dalla pianificazione prima di lanciare azioni di marketing . Ma nello specifico nel BtoB, il processo per un nuovo acquisto prevede 5 passaggi chiave:
- Aspetto del bisogno
- Definizione del prodotto/servizio – specifiche
- Ricerca e preselezione dei fornitori
- Negoziazione
- Decisione – scelta del fornitore/prodotto – servizio
La centrale acquisti B2B
Generalmente, quando il budget da destinare ad un acquisto è consistente, la decisione non viene presa da una sola persona . Viene assunto da un gruppo di individui ciascuno con un ruolo specifico all'interno dell'azienda.
Questi collettivi sono spesso costituiti da:
- prescrittori: definiscono il prodotto per soddisfare il bisogno.
- acquirenti: ricercano potenziali fornitori e raccolgono informazioni su di loro.
- consulenti: non sono decisori, ma hanno un'influenza sulla decisione di acquisto.
- decisori: alla fine scelgono l’offerta vincente.
La tipologia di acquisto B2B
Nel mondo degli affari, il processo decisionale è anche influenzato dal tipo di acquisto. In effetti, il processo per un nuovo acquisto , ad esempio, non è lo stesso di un acquisto ripetitivo . L' importanza del prodotto/servizio nell'attività dei clienti determinerà anche il comportamento degli acquirenti di BTOB con i loro fornitori.
Secondo uno studio condotto da ricercatori di scienze gestionali, sono tre le situazioni di acquisto che possono influenzare il comportamento degli acquirenti B2B.
- Nuovo acquisto: il cliente cerca di raccogliere quante più informazioni possibili e tende a studiare un'ampia gamma di offerte.
- Acquisto identico: il cliente lavora con i suoi fornitori abituali e spesso è molto difficile mettere in discussione questo equilibrio.
- Acquisto modificato: situazione intermedia alle 2 precedenti.
Naturalmente, ogni situazione di acquisto del cliente B2B implica un approccio di marketing e vendita adeguato. Ad esempio, per un nuovo acquisto, è fondamentale essere presenti a monte per influenzare il processo d'acquisto a favore dei punti di forza della propria offerta. Se invece l’acquisto è ripetitivo bisogna affidarsi ad un intenso lavoro commerciale.
Il settore dei clienti B2B
Il settore peserà anche nella decisione di acquisto del BTOB. Ricorda che anche i tuoi clienti BTOB hanno i loro clienti stessi. Pertanto, devi conoscere la loro posizione nel loro settore , raccogliere dati sui clienti e le potenziali clienti del tuo mercato e sui territori a valle.
Inoltre, potresti vendere lo stesso prodotto a due aziende con attività completamente diverse. In questo caso è fondamentale adattare la tua strategia di marketing a questi due mercati . Il fatto è che un'azienda specializzata in robotica non avrà sicuramente i requisiti di un'azienda che opera nel settore siderurgico.
la dimensione della struttura è un elemento da tenere in considerazione. Tieni presente che il processo di acquisto è molto più semplice in un'azienda con 20 dipendenti rispetto a una con 2.000 dipendenti.
Il livello di rischio percepito
Anche nel processo di acquisto B2B il livello di rischio percepito . Sono stati i ricercatori lionesi (Robert Salle, Jean-Paul Valla, Daniel Michel) a concentrarsi sul suo studio. Infatti, nel caso di un acquisto strategico , l'azienda presterà particolare attenzione all'affidabilità del fornitore . Concretamente, a seconda della percezione dell'acquisto da parte della centrale acquisti (banale o strategica), il livello di rischio percepito è diverso. Le condizioni e la portata dei negoziati saranno quindi fortemente influenzati.
Per acquisire clienti BtoB e fidelizzarli è fondamentale integrare queste peculiarità nella propria strategia. Devono guidare le tue organizzazioni e azioni di marketing , tecniche di vendita e presentazioni, ecc.
