Come fare prospezione quando le tecniche tradizionali non offrono più i risultati attesi?
La prospezione digitale si adatta alle nuove abitudini degli acquirenti. Di fronte alla domanda eccessiva da parte dei decisori, si affida a tecniche meno invasive per generare nuove opportunità commerciali. Quali sono le tecniche di prospezione online? Come avere successo nella ricerca sul web?
La prospezione digitale si riferisce a tutte le azioni di marketing e commerciali svolte online da un'azienda per trovare nuovi clienti. In generale, la prospezione commerciale è una strategia che mira a generare un flusso continuo di potenziali clienti (o prospect) al fine di alimentare le dinamiche commerciali.
Con i metodi tradizionali di prospezione, l'azienda ha preso l'iniziativa del primo contatto. Al contrario, la prospezione digitale consiste nell’attrarre potenziali clienti verso l’azienda.
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La prospezione online è una strategia che risponde al cambiamento del comportamento dei potenziali clienti e degli acquirenti. Mentre i contatti commerciali telefonici erano la norma, lo sviluppo del web ha cambiato la situazione.
D'ora in poi gli acquirenti saranno autonomi nella ricerca di informazioni su Internet. Le informazioni sul web sono così abbondanti che possono documentare i loro problemi da soli. Possono anche conoscere le soluzioni esistenti e confrontarle online.
Di conseguenza, i potenziali clienti non dipendono più dalle aziende per i primi passi del percorso di acquisto. Riteniamo che dal 50 al 60% del percorso di acquisto B2B avvenga in modo digitale e senza contatti commerciali.
In queste condizioni, l’inbound marketing si è affermato come il metodo di prospezione ideale per catturare un potenziale cliente nella fase di pre-acquisto su Internet. Non si tratta più di imporgli un contatto commerciale digitale non richiesto e interruttivo. L'azienda attira i suoi potenziali clienti fornendo loro informazioni utili e di qualità.
Inoltre, i cicli di acquisto B2B sono più lunghi e complicati rispetto al passato. Per ottimizzare le spese, ogni acquisto viene ponderato, controllato e spesso coinvolge più decisori. Poiché gli acquirenti sono meglio informati sulle soluzioni, la concorrenza è più forte. Di conseguenza, più cicli di vendita non vengono completati. Devi quindi migliorare la tua lead generation per raggiungere i tuoi obiettivi commerciali.
Infine, in un contesto di eccessiva sollecitazione da parte degli acquirenti B2B, il ROI dei metodi di marketing tradizionali è a mezz’asta. I metodi digitali sono spesso meno costosi per ottenere risultati convincenti.
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Esistono diversi metodi per trovare potenziali clienti su Internet. Questo è particolarmente vero per l’email marketing.
Tuttavia, l’invio di e-mail di massa sta perdendo slancio e è più simile ai metodi tradizionali. D'ora in poi, il successo delle campagne di emailing dipende dalla qualità della base di contatti e dalla pertinenza della segmentazione.
Pertanto, l’invio di e-mail è più efficace quando fa parte di una strategia complessiva di inbound marketing.
L’inbound marketing è una strategia che consiste nell’attrarre potenziali clienti verso il tuo sito web attraverso contenuti di qualità e poi convertirli in clienti.
Poiché i metodi tradizionali incontrano la resistenza degli acquirenti, le aziende devono ottimizzare l’avvio del primo contatto commerciale.
Se questo contatto avviene troppo presto nel percorso di acquisto, l'acquirente rischia di credere che stiamo cercando di forzargli la mano. Al contrario, se è troppo tardi, l’azienda rischia di perdere opportunità a favore di un concorrente.
Per attivare il contatto commerciale al momento giusto, quando il potenziale cliente è maturo, l'azienda deve prima creare una pipeline di opportunità di vendita.
In primo luogo, l’azienda cerca di generare traffico web qualificato. Una volta identificati i suoi clienti target e i loro problemi, implementa una strategia di contenuto. Il content marketing consiste nel creare e distribuire contenuti pertinenti per attirare visitatori qualificati.
Quando l’azienda genera traffico qualificato grazie al SEO (SEO riferito al referenziamento naturale) e ai social media, il secondo passo consiste nel mantenere la conversazione con alcuni visitatori. In effetti, la maggior parte dei visitatori web non è ancora abbastanza matura per acquistare. È necessario convincerli a condividere le loro informazioni di contatto, ad esempio offrendo contenuti di valore in cambio di un modulo.
Ora che il collegamento è stato stabilito, l'azienda cerca di maturare i propri contatti. Per fare ciò, interagisce con i suoi contatti attraverso sequenze di email personalizzate. Questa fase di lead nurturing consentirà di assegnare un punteggio ai potenziali clienti in base al loro comportamento e di trasmettere automaticamente i potenziali clienti migliori ai team di vendita.
Il Social Selling è un processo di prospezione online basato sul canale “social media”. Inoltre, è soprattutto sul social network professionale LinkedIn che i venditori possono effettuare ricerche in modo efficace.
Il socialselling consiste nell'individuare nuove opportunità commerciali su LinkedIn, entrare in contatto con potenziali clienti e interagire con loro al fine di ottenere un incontro di vendita.
Può essere utilizzato in aggiunta a una strategia di inbound marketing. Nel B2B, infatti, i social network professionali sono essenziali per la distribuzione dei contenuti in entrata. Condividendo contenuti di qualità, i venditori possono espandere la propria base di iscritti e quindi potenziali prospettive. Il contenuto è anche un gateway per creare interazioni con target precedentemente definiti.
In senso lato, il marketing conversazionale si riferisce a qualsiasi forma di marketing basata sulla conversazione con il potenziale cliente.
In senso più stretto corrisponde a tutte le azioni di marketing basate sulla conversazione diretta come i chatbot o la messaggistica istantanea.
Si tratta di una tendenza che le aziende non possono più ignorare. Gli acquirenti, infatti, richiedono immediatezza nelle relazioni. Inoltre, le chat sono un ottimo modo per generare lead in una logica inbound.
Se un visitatore ha difficoltà a trovare le informazioni desiderate su un sito, se ne andrà senza fornire le informazioni di contatto. A meno che non possa accedere facilmente a un chatbot che lo reindirizzerà alle informazioni giuste raccogliendo dati aggiuntivi.
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Per raggiungere i propri obiettivi, le azioni di prospezione online devono basarsi su un'ottima conoscenza dei clienti target su Internet. Le azioni, infatti, devono essere specificatamente rivolte ai potenziali acquirenti.
È quindi necessario determinare il profilo dei tuoi clienti ideali.
Il metodo delle buyer personas permette di definire il profilo tipico del tuo target di clienti, le principali problematiche che incontrano e i loro canali di comunicazione preferiti.
Più in generale, definire i tuoi personaggi ti aiuta a conoscere con precisione il percorso di acquisto dei tuoi potenziali clienti. Quindi, le personas servono da guida per tutte le azioni di marketing e commerciali.
Uno dei vantaggi della prospezione digitale è che consente di suddividere finemente il percorso di acquisto in più fasi. In ogni fase puoi fissare obiettivi intermedi e misurare i tuoi risultati.
A monte, l'azienda fisserà quindi obiettivi di prospezione direttamente collegati ai suoi obiettivi aziendali. Sulla base del fatturato previsto possiamo ad esempio definire un obiettivo sul numero di nuovi clienti.
Poi, sulla base dei tassi di conversione passati o settoriali, possiamo sciogliere il rotolo e fissare obiettivi intermedi su un determinato periodo.
Fare prospecting online richiede di rendere il proprio sito web uno strumento digitale al servizio delle dinamiche commerciali dell'azienda.
Dal punto di vista della prospezione, non possiamo accontentarci di un sito vetrina. Il sito web deve essere progettato per la conversione dei visitatori.
Se lo scopo è acquistare un prodotto direttamente online, allora il sito deve facilitare la creazione di un account online. Se il ciclo di acquisto è più complesso, il sito integrerà moduli online, ad esempio per scaricare contenuti premium.
In tutti i casi sarà fondamentale creare call to action, landing page e form online per raggiungere i tuoi obiettivi. Anche l'ergonomia del sito, della rete e del percorso di navigazione devono corrispondere al percorso d'acquisto (buyer's Journey) definito in fase personas.
Il content marketing risponde a due sfide:
Per generare traffico, progetteremo una strategia di contenuti basata sui nostri personas. Infatti, il modo migliore per attirare visitatori qualificati sul tuo sito non è lodare i meriti della tua offerta. Ciò che interessa ai potenziali clienti è trovare risposte ai loro problemi.
Una volta identificati questi problemi, produrremo contenuti di conseguenza e li ottimizzeremo per riferimenti naturali per generare traffico organico. In una logica divulgativa condivideremo i contenuti anche sui social network preferiti dei clienti target in modo da attirarli.
Ma il ruolo dei contenuti non si limita a questa fase di attrazione. Quando il visitatore diventa un lead, raramente è abbastanza maturo per acquistare immediatamente. È quindi necessario proseguire la conversazione prima di avviare un contatto commerciale. Con questo in mente, i contenuti digitali servono ad alimentare la conversazione di marketing per entrare in contatto con i potenziali clienti.
Pertanto, la semplice creazione di contenuti non è sufficiente per attirare visitatori. Dobbiamo produrre contenuti pertinenti per tutte le fasi del percorso del cliente.
La lead generation richiede di dotare il tuo sito di strumenti di conversione: inviti all'azione, pagine di destinazione, moduli. Soprattutto, richiede che venga offerto un compenso al visitatore in cambio delle sue informazioni di contatto.
Molto spesso offriremo contenuti ad alto valore aggiunto (white paper, e-book, kit pratico, template, ecc.) per catturare lead.
Quando ottieni le informazioni di contatto di un visitatore, non hai ancora vinto nulla. È ancora necessario qualificare il lead, vale a dire valutarne il livello di maturità e raccogliere informazioni aggiuntive.
In questa fase, forniremo al lead contenuti corrispondenti al suo profilo e ai suoi comportamenti. L’obiettivo è farlo avanzare attraverso la canalizzazione di conversione. Per fare ciò, gli inviamo sequenze di e-mail personalizzate e osserviamo come reagisce.
Per ogni interazione, gli assegneremo un punteggio. Questo si chiama punteggio principale. Ad esempio, +20 per scaricare un white paper o –5 per un'e-mail non aperta.
Questo punteggio corrisponde al livello di maturità del lead. Se utilizzi una soluzione di marketing automation, puoi assegnare un punteggio automaticamente ai tuoi contatti e attivare la trasmissione del lead ai venditori quando viene raggiunto un determinato punteggio.
Il marketing ritiene che il potenziale cliente sia interessante per un contatto commerciale. I team di vendita prendono il sopravvento.
Il venditore stabilirà un primo contatto che mira a qualificare ancora una volta il potenziale cliente. Si parla di “qualificazione commerciale”.
Tradizionalmente utilizziamo il metodo BANT per assicurarci che il prospect abbia un budget, che sia lui il decisore, che il suo bisogno sia reale e che sia già pianificato nel tempo. Se è così, allora la dinamica commerciale è in atto. Altrimenti, la prospettiva viene squalificata o reinserita in un ciclo di nutrimento.
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La prospezione digitale presenta una grossa difficoltà: sapere quando il potenziale cliente è abbastanza interessante da essere chiamato da un venditore.
Portare un lead alla maturità richiede tempo e, allo stesso tempo, è necessario raccogliere informazioni aggiuntive per qualificarlo. Su larga scala, è impossibile svolgere queste attività manualmente.
Una soluzione di automazione del marketing ti consente di creare sequenze di e-mail personalizzate per la promozione dei lead. Ti consente inoltre di assegnare un punteggio ai tuoi lead per dare priorità al supporto commerciale. Oggi, questo tipo di soluzione è un must nella prospezione digitale.
Inoltre, l'automazione del marketing è tanto più preziosa quando le informazioni raccolte dal marketing vengono trasmesse automaticamente al software CRM dei venditori. La soluzione MagiLeads offre una perfetta sincronizzazione delle informazioni per un allineamento ottimale tra marketing e vendite.
La prospezione digitale sembra essere il rimedio al declino delle tecniche tradizionali. Per essere efficace deve però fare affidamento su una solida conoscenza del percorso di acquisto del cliente e su strumenti di automazione al servizio della conversazione e della conversione.
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