La prospezione non è un'attività facile. Per raggiungere i tuoi obiettivi di acquisizione, è essenziale prepararsi bene. Quando si tratta di prospezione, soprattutto nel B to B, la fase di pianificazione è essenziale. Il piano di prospezione commerciale viene utilizzato per definire tutte le azioni che consentiranno di raggiungere gli obiettivi aziendali dell'azienda.  

In particolare consente di individuare le giuste modalità per:

• attrarre più potenziali clienti 
• guadagnare velocità sui cicli di vendita 
• aiutare i venditori a concludere le vendite più velocemente

Come avere successo nel tuo piano di prospezione? Ecco i 7 passaggi da seguire per costruire un piano di prospecting efficace.  

#1. Piano di prospezione: definire gli obiettivi di prospezione   

La prospezione risponde a diverse sfide:

• costruire un file di potenziali clienti, attirare nuovi potenziali clienti
• trovare rapidamente lead sufficientemente qualificati per un contatto di vendita
• rilanciare i contatti esistenti per incrementare il fatturato

Nella maggior parte dei casi, questi problemi di marketing si intrecciano. In quali proporzioni?

Prima di lanciarsi a capofitto in azioni di prospezione, è necessario definire obiettivi chiari. Per la precisione si parla addirittura di obiettivi SMART:

• Specifica
• Misurabile
• Realizzabile
• Realistico
• Definita temporalmente

Gli obiettivi di prospezione dipendono direttamente dagli obiettivi di business dell'azienda. Una delle modalità per impostarli è proprio basata sull’obiettivo di fatturato definito internamente.

Partendo da questa previsione di fatturato e da dati come il Customer Lifetime Value e il tasso di abbandono, definiremo un obiettivo sul numero di nuovi clienti da conquistare in un dato periodo.

Successivamente, sulla base dei tassi di conversione delle precedenti campagne di prospecting, possiamo continuare a definire gli obiettivi: numero di colloqui di vendita effettuati, numero di appuntamenti ottenuti, numero di prospect contattati, numero di prospect da elaborare, ecc.

Ad esempio, se convertiamo il 10% dei nostri contatti qualificati in clienti e il nostro obiettivo è realizzare 30 vendite, allora sappiamo che dobbiamo avere 300 contatti qualificati. 

Per fissare obiettivi SMART e motivanti per i venditori non si può procedere a caso. È necessario fare affidamento su un'analisi esterna e interna della situazione.

Analizza il tuo mercato, i tuoi concorrenti e i tuoi clienti

Stabilire obiettivi casuali non ti consente di costruire un piano di prospezione efficace. Infatti, se gli obiettivi sono troppo alti, i venditori si scoraggeranno e perderanno produttività. Se sono troppo bassi, l’azienda non effettuerà la prospezione a piena capacità.

Per trovare il giusto dosaggio è necessario avere una visione chiara del proprio mercato:

• Quali sono le principali aspettative del mercato?
• Quali sono i recenti sviluppi del mercato (legali, tecnologici, ecc.)?
• Chi sono i principali attori del mercato? Come prospettano?
• Come si posiziona l’azienda rispetto ai concorrenti?
• Qual è la nostra tipologia di clienti?

Questa fase di preparazione è fondamentale. In particolare, la questione di sapere a quale target di clienti ci rivolgiamo determina in gran parte il modo in cui prospetteremo.

Infatti, se abbiamo a che fare con potenziali clienti che ottengono ampie informazioni sul web e sono molto autonomi nella ricerca delle informazioni, preferiremo di prospezione digitale come l'email marketing , l'inbound marketing o il socialselling.

Se invece ci rivolgiamo ad un target poco connesso, abituato al contatto diretto, ci rivolgeremo maggiormente alla prospezione telefonica o sul campo.

Conoscere bene il tuo pubblico target è anche un vantaggio quando costruisci la tua argomentazione di prospecting. Avremo maggiori possibilità di instaurare un clima di fiducia favorevole alla vendita se basiamo i nostri contatti su una solida conoscenza delle problematiche del nostro interlocutore.

Allo stesso modo, potremo adottare un discorso differenziante solo se conosceremo perfettamente le offerte, i punti di forza e di debolezza dei nostri concorrenti.

Effettua un’analisi interna dei tuoi punti di forza e di debolezza

Una volta determinate le opportunità e le minacce legate al contesto e alla concorrenza, dobbiamo fare la nostra introspezione. 

La questione ora è sapere quali sono i punti di forza del nostro marchio e delle nostre offerte e, al contrario, quali sono i punti deboli che lavorano contro di noi.

Andiamo. Tutti insieme, esperti di marketing e venditori, facciamo un brainstorming e compiliamo le due colonne.

Qual è lo scopo di questo approccio?

Ovviamente la colonna “più” servirà come base per il nostro ragionamento. Poiché è su questi punti specifici che eccelliamo, concentreremo le nostre interazioni con i potenziali clienti su quest'area.

Al contrario, l'elenco dei nostri punti deboli ci consente di anticipare le obiezioni dei potenziali clienti. Se non li conosciamo, rimarremo sorpresi quando solleveranno questi punti. Possono firmare la fine della relazione. D'altro canto, elencandoli molto presto nel nostro piano di prospezione, saremo in grado di sviluppare risposte per contrastare queste obiezioni.

#2. Un piano di prospezione per segmentare il tuo mercato e creare il tuo file di potenziali clienti   

Dopo aver analizzato attentamente il tuo mercato, il secondo passo è segmentarlo. A seconda dei tuoi obiettivi di prospezione, non tratteremo tutti i contatti allo stesso modo.

Non tutti i contatti, non tutti i lead sono uguali. Uno degli obiettivi della prospezione è proprio quello di valutare quelli su cui si concentreranno gli sforzi commerciali.

Qual è l'obiettivo della segmentazione?

La segmentazione consiste nel dividere il proprio mercato in diversi gruppi composti da potenziali clienti con profili, caratteristiche o comportamenti simili. 

Ad esempio, potremmo segmentare un mercato in base alle caratteristiche dell’azienda:

• Tipologia di azienda (startup, PMI, ETI, grandi gruppi)
• Area attività 
• Posizione geografica
• Numero di dipendenti
• Fatturato

Puoi anche segmentare la tua base di contatti in base a criteri comportamentali o a un livello di maturità se utilizzi una soluzione con funzionalità di lead scoring.

In questo modo potremo rivolgerci a gruppi realmente interessati alla nostra offerta e con maggiori probabilità di acquisto.

La conseguenza della segmentazione è che avremo azioni diverse per i prospect che non hanno lo stesso livello di maturità.

Ad esempio, i potenziali clienti hot, identificati come “quasi pronti per l'acquisto”, potrebbero essere oggetto di azioni di prospezione telefonica con un argomento specifico. Allo stesso tempo, i potenziali clienti meno avanzati nel loro percorso di acquisto verranno contattati via e-mail per mantenere i contatti.

#3. Un piano di prospezione deve definire il suo imbuto di conversione   

La maggior parte dei contatti o dei potenziali clienti presenti in un database non sono pronti per l'acquisto. 

L'arte del prospecting consiste nell'identificare chiaramente la posizione del potenziale cliente nel funnel di vendita e nel definire le azioni adatte a questa posizione.

Per fare ciò è necessario definire un funnel di vendita.

Il tunnel di vendita (o conversion tunnel o conversion funnel) designa il processo attraverso il quale un'azienda supporterà i suoi potenziali clienti dalla scoperta del loro bisogno fino all'acquisto.

In altre parole, corrisponde alla rappresentazione delle fasi successive dell'andamento di una vendita, dal momento in cui otteniamo i dati di contatto del potenziale cliente fino alla conclusione della vendita.

Ad esempio possiamo definire un funnel di conversione in 5 fasi:

• Scoperta: il potenziale cliente non ha ancora un'idea chiara di come risolvere il problema che sta affrontando. Il suo livello di attenzione è ancora piuttosto basso poiché non ti conosce ancora  

• Interesse: il potenziale cliente inizia a conoscere il suo problema e mostra interesse. In questa fase cercheremo di catturare la sua attenzione dimostrando la nostra capacità di supportarlo e consigliarlo.
• Valutazione: il potenziale cliente esamina le diverse soluzioni disponibili sul mercato per rispondere al suo problema. 
• Decisione: il potenziale cliente sceglie una soluzione e avvia un processo di negoziazione commerciale.
• Acquisto: l'accordo è firmato ma il rapporto commerciale può proseguire con una logica di cross-selling o di vendite aggiuntive, ad esempio.

Affinché il prospecting sia davvero efficace, è necessario definire con precisione le fasi del funnel, conoscere sempre la posizione dei prospect e, idealmente, misurare tassi di conversione e velocità in ogni fase.

#4. Avere successo nel tuo piano di prospezione preparando il tuo approccio e i materiali di prospezione commerciale

Per preparare le tue proposte di vendita (al plurale), devi affidarti alle tipologie di target di clientela di cui abbiamo parlato sopra.

Prima di tutto, devi conoscere le sfide dei tuoi potenziali clienti. I primi momenti di interazione sono quindi innanzitutto momenti di ascolto. Il momento di vendere arriverà più tardi. Ma, prima, devi avere un atteggiamento interrogativo per identificare le sfide del tuo potenziale cliente.

Una volta individuate alcune tematiche a cui la nostra offerta risponde, potremo basarci su questi elementi per costruire un messaggio di consulenza e di supporto.

L'incontro in fiera, il primo centralino telefonico di qualificazione o la fase iniziale di una strategia di inbound marketing servono a questo obiettivo: raccogliere informazioni sulle problematiche del prospect.

Se ti rivolgi a prospect già maturi, dovrai avere già un’argomentazione ben costruita per chiudere la vendita. Se conosciamo i loro problemi, è abbastanza semplice.

Se il contatto viene stabilito con potenziali clienti meno avanzati nella canalizzazione delle vendite, il supporto ha la precedenza. Il ruolo del venditore consisterà piuttosto nel fornire consulenza e nel posizionarsi come punto di contatto di riferimento sull'argomento.

In definitiva, gli argomenti rigidi non sono più appropriati. È la capacità del venditore di adattare il suo discorso alla fase del funnel in cui si trova il prospect a fare la differenza.

A seconda del metodo di prospezione scelto, il venditore sarà in grado di utilizzare materiali di marketing (contenuti web, documenti stampati, cataloghi, ecc.) per trasmettere i propri messaggi.

#5. Il piano di prospezione deve consentirti di scegliere i mezzi di prospezione

Non mancano metodi e mezzi di prospezione. Li tratteremo in dettaglio nei paragrafi successivi.

Ma per ora la domanda che ci interessa è: come scegliere gli strumenti di prospezione che garantiranno i migliori risultati.

Oggi coesistono due metodi principali di prospezione.

La metodologia inbound si basa su strumenti digitali. Si basa sul principio che i potenziali clienti sono diventati autonomi nella ricerca di informazioni. Sarebbe quindi inutile avviare un contatto commerciale troppo presto. Al contrario, ci impegneremo a portarti il ​​potenziale cliente utilizzando il content marketing, il SEO e i social network. Quindi, una volta che il potenziale cliente ha fornito le proprie informazioni di contatto, lo supportiamo per avanzare nel funnel fino a quando non sarà abbastanza maturo per un contatto commerciale.

Al contrario, il marketing in uscita combina più o meno le tradizionali tecniche di prospezione. Con questo in mente, è il venditore che si rivolge al potenziale cliente, ad esempio con campagne di prospezione telefonica o campagne di email a freddo.

In realtà i due approcci non sono propriamente opposti. Poche aziende operano al 100% in entrata. La maggior parte delle strutture che utilizzano l’inbound marketing lo abbinano ad azioni di sensibilizzazione rivolte ai prospect.

Inoltre, in alcuni settori, ancora poco digitalizzati, è ancora impossibile trovare clienti con un approccio esclusivamente inbound.

#6. Pianificare le azioni di prospezione utilizzando un buon piano di prospezione

Abbiamo ora definito:

• Obiettivi di prospezione
• Obiettivi da prospettare
• L'imbuto di vendita
• Gli elementi principali del discorso secondo la fase dell'imbuto
• Metodi di prospezione da utilizzare

Non resta che pianificare nel tempo le azioni di prospezione. Questa fase deve concludersi con la creazione di un programma previsionale di prospezione.

Perché questo è importante?

Innanzitutto, dobbiamo coordinare i nostri meccanismi di prospezione con un certo numero di date chiave nel calendario: periodi di alta attività commerciale (stagionalità, date speciali come Natale o Black Friday se ci riguarda), fiere, ecc.

Quindi, alcune azioni di marketing si svolgono nel lungo periodo. Se opti per una strategia inbound, i primi risultati saranno visibili solo dopo 3-6 mesi dall’inizio. Ci vuole tempo per costruire un piano editoriale, creare e distribuire i tuoi primi contenuti e migliorare il tuo SEO.

Pertanto, in attesa di questi risultati, sarà necessario pianificare altre azioni per generare lead nel breve termine.

Infine, la pianificazione previsionale è uno strumento per la comunicazione interna e il coordinamento del team, ad esempio tra marketing e vendite. 

#7. Avvia e gestisci la prospezione commerciale in modo efficace per raggiungere i tuoi obiettivi

Tutto è a posto. È tempo di lanciare azioni di prospezione B2B.

Negli sforzi quotidiani dei team di marketing e vendita, è importante attenersi al piano stabilito.

Se la pianificazione strategica e operativa della prospezione è stata effettuata correttamente, qualsiasi dispersione potrebbe comportare una minore efficienza.

Inoltre, il programma di previsione prevede le dipendenze tra le azioni. Se ci discostiamo da quanto pianificato, ciò potrebbe avere conseguenze nel complesso.

In questa fase, il ruolo dei manager è ovviamente cruciale. È loro responsabilità mantenere i team concentrati, grazie ad un piano preciso, sui compiti e sugli obiettivi assegnati.

Ma la loro missione consiste anche nel pilotare attività di prospezione. Per fare ciò, devono utilizzare indicatori di performance (KPI) per misurare lo stato di avanzamento delle azioni rispetto agli obiettivi. Ad esempio, possono utilizzare il metodo OKR, che consiste nell’assegnare obiettivi elevati e associarli a risultati chiave intermedi facilmente misurabili.

Sulla base dei KPI osservati, saranno in grado di identificare eventuali difetti nel processo di prospezione e implementare misure di aggiustamento.