![Prospezione B2B: il piano definitivo di prospezione 2 Sviluppo aziendale](https://www.magileads.com/wp-content/uploads/2024/08/image-91-300x199.jpg)
Prospezione commerciale B2B: per trovare clienti in modo efficace Riepilogo dell'articolo Che cos'è la prospezione commerciale? (vendite, potenziali clienti, ecc.) Prospezione
La prospezione è un'attività che non sempre gode di buona stampa. Per gli addetti alle vendite, il processo spesso sembra dispendioso in termini di tempo, noioso e scoraggiante.
Nel B2B, infatti, i decisori sono già molto sollecitati. Quando possono, cercano di evitare nuove sollecitazioni commerciali. Quando il venditore riesce a stabilire un contatto nonostante tutti gli ostacoli, la capacità di attenzione del suo interlocutore è molto limitata.
Per raggiungere un decisore, devi moltiplicare i tuoi contatti. Nel 2010 ci sono voluti in media 4,7 tentativi per stabilire un contatto. Nel 2016 ne servivano 8,2. Nel 2020, 10? 11?
In breve, la ricerca richiede molto tempo ed energia per stabilire un contatto. E gran parte dei contatti allacciati si conclude con il rifiuto di continuare la conversazione.
A ciò si aggiunge anche il fatto che i rappresentanti di vendita vengono generalmente remunerati sui contratti firmati, quindi sulla chiusura piuttosto che sulla prospezione.
La seconda difficoltà nella prospezione B2B è la lunghezza del ciclo di vendita. Poiché i cicli di vendita B2B sono spesso lunghi, il venditore deve mantenere la conversazione nel tempo e avere interazioni regolari con il potenziale cliente.
Durante questo periodo, deve valutare il livello di maturità del potenziale cliente. Tradizionalmente, il metodo BANT (Budget, Autorità, Necessità, Tempi) viene utilizzato nella prospezione per:
Infine, la ricerca richiede che i venditori apprendano nuove pratiche. Infatti, il prospecting tradizionale ora coesiste con nuovi metodi digitali come l’inbound marketing, il socialselling o l’account based marketing.
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La prospezione non è un'attività facile. Per raggiungere i tuoi obiettivi di acquisizione, è essenziale essere ben preparati. Quando si tratta di prospezione, soprattutto nel B to B, la fase di pianificazione è essenziale. Il piano di prospezione commerciale viene utilizzato per definire tutte le azioni che consentiranno all'azienda di raggiungere i propri obiettivi aziendali.
In particolare aiuta a individuare le modalità giuste per:
Come avere successo nel tuo piano di prospezione? Ecco i 7 passaggi da seguire per costruire un piano di prospecting efficace.
La prospezione risponde a diversi problemi:
Nella maggior parte dei casi, questi problemi di marketing sono intrecciati. In quali proporzioni?
Prima di lanciarsi a capofitto in azioni di prospezione è necessario definire obiettivi chiari. Per la precisione si parla addirittura di obiettivi SMART:
Gli obiettivi di prospezione sono direttamente collegati agli obiettivi di business dell'azienda. Un modo per impostarli è partire dall'obiettivo di vendita definito internamente.
Da questo fatturato previsto e da dati come il Customer Lifetime Value e il tasso di abbandono, definiremo un obiettivo sul numero di nuovi clienti da conquistare in un dato periodo.
Successivamente, sulla base dei tassi di conversione delle precedenti campagne di prospezione, possiamo continuare a declinare gli obiettivi: numero di incontri di vendita effettuati, numero di appuntamenti ottenuti, numero di prospect contattati, numero di prospect da trattare,…
Ad esempio, se convertiamo il 10% dei nostri contatti qualificati in clienti e il nostro obiettivo è realizzare 30 vendite, allora sappiamo che abbiamo bisogno di 300 contatti qualificati.
Stabilire obiettivi SMART e motivanti per i venditori non è un processo casuale. Ciò deve basarsi su un’analisi esterna ed interna della situazione.
Stabilire obiettivi casuali non ti consente di costruire un piano di prospezione efficace. Infatti, se gli obiettivi sono troppo alti, i venditori si scoraggeranno e perderanno produttività. Se sono troppo bassi, l’azienda non effettuerà la prospezione a pieno ritmo.
Per trovare il giusto mix è necessario avere una visione chiara del proprio mercato:
Questa fase di preparazione è fondamentale. In particolare, la questione di sapere a quale target di clientela rivolgersi condiziona in gran parte il modo in cui si prospetterà.
Infatti, se abbiamo a che fare con prospect ampiamente informati sul web e molto autonomi nella ricerca di informazioni, preferiremo di prospecting digitale come l'email marketing , l'inbound marketing o il socialselling.
Se invece ti rivolgi ad un target poco connesso e abituato al contatto diretto, ti rivolgerai maggiormente alla prospezione telefonica o sul campo.
Conoscere il tuo pubblico di destinazione è anche un vantaggio quando costruisci la tua presentazione per i potenziali clienti. Avremo maggiori possibilità di creare un clima di fiducia favorevole alla vendita se basiamo i nostri contatti su una solida conoscenza delle problematiche del nostro interlocutore.
Allo stesso modo, possiamo adottare un discorso differenziante solo se conosciamo perfettamente le offerte, i punti di forza e di debolezza dei nostri concorrenti.
Una volta determinate le opportunità e le minacce legate al contesto e alla concorrenza, è tempo di fare un po’ di introspezione.
La domanda ora è quali sono i punti di forza del nostro marchio e delle nostre offerte e, al contrario, quali sono i punti deboli che lavorano contro di noi.
Eccoci qui. Tutti insieme, esperti di marketing e addetti alle vendite, facciamo un brainstorming e compiliamo le due colonne.
Qual è lo scopo di questo approccio?
Ovviamente la colonna “più” servirà come base per il nostro ragionamento. Poiché è qui che eccelliamo, concentreremo le nostre interazioni con i potenziali clienti su quest'area.
Al contrario, l’elenco dei nostri punti deboli ci consente di anticipare le obiezioni dei potenziali clienti. Se non li conosciamo, saremo colti di sorpresa quando solleveranno questi punti. Possono significare la fine della relazione. D'altro canto, elencandoli all'inizio del nostro piano di prospezione, saremo in grado di sviluppare risposte per contrastare queste obiezioni.
Dopo aver analizzato il tuo mercato, il secondo passo è segmentarlo. A seconda dei tuoi obiettivi di prospezione, non tratterai tutti i contatti allo stesso modo.
Non tutti i contatti, non tutti i lead sono uguali. Uno degli obiettivi della prospezione è valutare quelli su cui si concentreranno gli sforzi commerciali.
Qual è lo scopo della segmentazione?
La segmentazione consiste nel dividere il mercato in diversi gruppi composti da potenziali clienti con profili, caratteristiche o comportamenti simili.
Ad esempio possiamo segmentare un mercato in base alle caratteristiche dell’azienda:
Puoi anche segmentare la tua base di contatti in base a criteri comportamentali o a un livello di maturità se utilizzi una soluzione con una funzionalità di lead scoring.
In questo modo potremo rivolgerci a gruppi realmente interessati alla nostra offerta e che hanno una maggiore probabilità di acquisto.
La conseguenza della segmentazione è che avremo azioni diverse per prospect con diversi livelli di maturità.
Ad esempio, i potenziali clienti hot, identificati come “quasi pronti per l'acquisto”, possono essere oggetto di azioni di prospezione telefonica con una specifica presentazione di vendita. Allo stesso tempo, i potenziali clienti meno avanzati nel processo di acquisto verranno contattati via e-mail per mantenere i contatti.
La maggior parte dei contatti o dei potenziali clienti presenti in un database non sono pronti per l'acquisto.
L'arte del prospecting consiste nell'identificare la posizione del potenziale cliente nel tunnel di vendita e nel definire le azioni adatte a questa posizione.
Per questo è necessario definire un tunnel di vendita.
Il tunnel di vendita (o conversion tunnel o conversion funnel) si riferisce al processo attraverso il quale un’azienda accompagnerà i suoi potenziali clienti dalla scoperta dei loro bisogni fino all’acquisto.
In altre parole, è la rappresentazione delle fasi successive nella progressione di una vendita, dal momento in cui si ottengono le informazioni di contatto del potenziale cliente fino alla conclusione della vendita.
Ad esempio possiamo definire un tunnel di conversione in 5 fasi:
Affinché il prospecting sia davvero efficace, è importante definire con precisione le fasi del funnel, conoscere sempre la posizione dei prospect e, idealmente, misurarne i tassi di conversione e la velocità in ogni fase.
Per preparare proposte di vendita (al plurale) è necessario affidarsi alle tipologie di clienti target di cui abbiamo parlato prima.
Prima di tutto, devi conoscere i problemi dei tuoi potenziali clienti. I primi momenti di interazione sono quindi innanzitutto momenti di ascolto. Il momento di vendere arriverà più tardi. Ma, prima, devi avere un atteggiamento interrogativo per identificare le sfide del tuo potenziale cliente.
Una volta individuate alcune delle tematiche a cui risponde la nostra offerta, potremo utilizzare questi elementi per costruire un approccio di consulenza e di supporto.
L'incontro in fiera, la prima telefonata qualificante o la fase iniziale di una strategia di inbound marketing servono a questo: raccogliere informazioni sulle problematiche del prospect.
Se ti rivolgi a potenziali clienti maturi, dovrai avere una presentazione di vendita ben strutturata per chiudere la vendita. Se sappiamo cosa c'è in gioco, è piuttosto semplice.
Se il contatto avviene con prospect meno avanzati nel tunnel della vendita, è l'accompagnamento a prevalere. Il ruolo del rappresentante di vendita sarà più quello di fornire consulenza e di posizionarsi come riferimento in materia.
Alla fine, gli argomenti fissi non sono più appropriati. È la capacità del venditore di adattare il proprio discorso alla fase del tunnel in cui si trova il potenziale cliente che fa la differenza.
A seconda del metodo di prospezione scelto, il rappresentante di vendita può utilizzare supporti di marketing (contenuti web, documenti stampati, cataloghi, ecc.) per diffondere i suoi messaggi.
Non mancano metodi e mezzi di prospezione. Ne parleremo in dettaglio nei paragrafi successivi.
Ma per ora la questione che ci interessa è come scegliere gli strumenti di prospezione che garantiranno i migliori risultati.
Oggi coesistono due metodi principali di prospezione.
La metodologia inbound si basa su strumenti digitali. Si basa sul principio che i potenziali clienti sono diventati autonomi nella ricerca di informazioni. Sarebbe quindi inutile avviare un contatto commerciale troppo presto. Al contrario, cercheremo di far sì che il prospect arrivi a noi utilizzando content marketing, SEO, social network. Quindi, una volta che il potenziale cliente ha inviato le proprie informazioni di contatto, lo accompagniamo attraverso il funnel fino a quando non sarà abbastanza maturo per un contatto di vendita.
D'altra parte, il marketing in uscita è più o meno le tradizionali tecniche di prospezione. In questa prospettiva, è il venditore che si rivolge al potenziale cliente, ad esempio con campagne di prospezione telefonica o di email a freddo.
In realtà i due approcci non sono propriamente opposti. Poche aziende operano al 100% inbound. La maggior parte delle organizzazioni che utilizzano l’inbound marketing lo combinano con azioni di sensibilizzazione verso i potenziali clienti.
Inoltre, in alcuni settori, ancora poco digitalizzati, è ancora impossibile trovare clienti con un approccio esclusivamente inbound.
Abbiamo ora definito:
Non resta che pianificare le azioni di prospezione nel tempo. Questa fase dovrebbe concludersi con la creazione di un programma di prospezione provvisorio.
Perché questo è importante?
Innanzitutto, dobbiamo coordinare il nostro meccanismo di prospezione con un certo numero di date chiave del calendario: periodi di elevata attività commerciale (stagionalità, date speciali come Natale o Black Friday se ci riguarda), fiere, ecc.
In secondo luogo, alcune azioni di marketing si svolgono su un lungo periodo di tempo. Se opti per una strategia inbound, i primi risultati saranno visibili solo dai 3 ai 6 mesi dopo l’avvio. Hai bisogno di tempo per costruire un piano editoriale, per creare e distribuire i tuoi primi contenuti, per migliorare la tua referenziazione.
Pertanto, in attesa di questi risultati, dovresti pianificare altre azioni per generare lead nel breve termine.
Infine, il calendario previsionale è uno strumento di comunicazione interna e di coordinamento del team, ad esempio tra marketing e vendite.
Tutto è a posto. È tempo di lanciare le azioni di prospezione B2B.
Negli sforzi quotidiani dei team di marketing e vendita, è importante attenersi al piano.
Se la pianificazione strategica e operativa della prospezione è stata eseguita correttamente, qualsiasi dispersione potrebbe comportare una minore efficienza.
Inoltre, il calendario provvisorio prevede dipendenze tra le azioni. Se andiamo al di fuori di quanto pianificato, ciò potrebbe influenzare il tutto.
In questa fase, il ruolo dei manager è ovviamente cruciale. È loro responsabilità mantenere i team concentrati, attraverso un piano chiaro, sui compiti e sugli obiettivi assegnati.
Ma la loro missione è anche gestire le attività di prospezione. Per fare ciò, devono utilizzare indicatori di prestazione (KPI) per misurare il progresso delle azioni rispetto agli obiettivi. Ad esempio, possono utilizzare il metodo OKR, che consiste nell’assegnare obiettivi di alto livello e associarli a risultati chiave intermedi facilmente misurabili.
Sulla base dei KPI osservati, saranno in grado di identificare possibili difetti nel processo di prospezione e implementare misure di aggiustamento.
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Anche con un piano di prospezione delle vendite ben strutturato, la ricerca non è un processo agevole, soprattutto nel B2B.
In ogni fase, devi quindi cercare modi per migliorare le tue prestazioni.
Il primo passo è migliorare la conoscenza dei tuoi potenziali clienti. Poiché la prospezione diventa sempre più digitale, il controllo dei dati sembra essere un’ovvia area di progresso.
A seconda della modalità scelta verrà data preferenza a:
Ma è soprattutto l’uso che facciamo dei dati a condizionare il successo delle nostre azioni di prospezione. La capacità di aggregare e analizzare i dati e di utilizzarli per l’azione è un forte fattore di differenziazione.
Un secondo asse di ottimizzazione consiste nell'essere innovativi, testando nuovi metodi di prospezione. Non più “abbiamo sempre fatto così”. Il comportamento degli acquirenti e quindi i metodi stanno cambiando. Devi sapere come cambiare le tue abitudini.
Per fare questo è necessario formarsi continuamente su nuovi mezzi e strumenti di prospezione. Ma bisogna anche essere capaci di evangelizzare internamente nuove modalità di prospezione.
Infine, è fondamentale rafforzare la propria resistenza al fallimento, soprattutto quando si utilizzano tecniche come la chiamata a freddo.
Nel B2B, la prospezione può essere effettuata attraverso diversi strumenti. Prospezione sul campo, prospezione telefonica, prospezione digitale: quali sono questi diversi strumenti e come utilizzarli al meglio.
Cominciamo con la tecnica del field canvass. Quali pratiche copre e quali sono i mezzi per attuarlo?
Tradizionalmente, la prospezione sul campo consiste nel fatto che un venditore si reca direttamente in un'azienda per parlare con un decisore.
Si tratta di una pratica che sta cadendo in disuso per ovvi motivi:
D’altra parte, ci sono altre azioni sul campo che sono molto più efficaci: eventi o fiere.
Questo tipo di configurazione presenta un grande vantaggio, a patto di mirare agli eventi giusti: più potenziali clienti (o prospect) vengono riuniti nello stesso luogo contemporaneamente. Questa è una rara opportunità per effettuare prospezioni sul campo ottimizzando tempo e risorse. Le fiere sono quindi un'occasione perfetta per creare un dossier di prospecting e per iniziare a lanciare azioni di contatto o di follow-up.
Un altro vantaggio delle fiere è che i potenziali clienti sono più ricettivi rispetto al solito. Infatti, se partecipano, è con l’amore di incontrare clienti, potenziali clienti ma anche fornitori o prestatori di servizi.
Le regole d'oro della prospezione si applicano anche alle fiere. A monte, è consigliabile indirizzare i potenziali clienti che incontrerai e identificare alcune questioni per avviare la conversazione.
La prospezione telefonica è un'azione di marketing telefonica finalizzata a trovare nuovi clienti per un'azienda.
Tradizionalmente, la prospezione telefonica consiste nel cercare di raggiungere un potenziale acquirente per ottenere un appuntamento di vendita.
La prospezione telefonica è una pratica delicata. Richiede una buona resistenza al fallimento e perseveranza. Ma devi anche avere un piano di attacco efficace (comunemente chiamato piano di prospezione) per attirare l'attenzione del potenziale cliente e sostenere la tua causa, e un buon software di prospezione per dare seguito.
Un buon approccio di prospezione telefonica consiste di 6 passaggi:
La prospezione telefonica ha una cattiva reputazione. Nel B2B spesso infastidisce i decisori che lo considerano una perdita di tempo. Molti non rispondono più alle sollecitazioni telefoniche o abbreviano la chiamata chiedendo al chiamante di inviare loro il tutto via email. In altre parole, senza una formazione adeguata al target, la prospezione commerciale telefonica risulta difficile.
Questa reticenza è legata principalmente a pratiche come il “cold Calling”, che consiste nel chiamare potenziali clienti che non hanno mostrato alcun interesse preventivo per l’offerta proposta.
Tuttavia, in alcuni settori, la prospezione telefonica è ancora la norma. Questo è il caso, ad esempio, delle professioni meno digitalizzate. I potenziali clienti preferiranno il telefono per avere un contatto diretto con il venditore.
Per altri settori il telefono resta uno strumento rilevante. Ma certamente necessita di essere combinato con altri approcci. I metodi di prospezione digitale, ad esempio, consentono di qualificare un potenziale cliente e di far scattare la prima telefonata solo quando ha raggiunto un certo livello di maturità.
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Il web ha cambiato profondamente il modo in cui le aziende trovano nuovi clienti. Rendendo gli acquirenti più autonomi nella ricerca di informazioni, Internet ha costretto le aziende a rivedere i propri piani di prospezione.
Le tradizionali tecniche di chiamata a freddo o di invio di massa tramite e-mail non soddisfano più le aspettative degli acquirenti. I loro risultati sono diminuiti e stanno lasciando il posto a metodi di prospezione meno invasivi e più personalizzati.
L’e-mail è un canale molto potente per la prospezione B2B. Ma le pratiche di invio di e-mail si stanno evolvendo insieme al comportamento degli acquirenti.
L’invio di e-mail di massa sembra essere una tecnica digitale obsoleta. Gli acquirenti ora desiderano messaggi personalizzati che riflettano il loro profilo, i loro problemi e si adattino alla loro posizione nel tunnel di vendita.
L’inbound marketing è una risposta al nuovo comportamento degli acquirenti. Poiché rifiutano il contatto commerciale avviato dall'azienda, non è più l'azienda a doversi rivolgere a loro.
Al contrario, l'azienda cercherà di attirare clienti target sul proprio sito web, in particolare attraverso i contenuti.
In pratica, l’inbound marketing consiste nel creare e distribuire contenuti per attrarre clienti in target (grazie alla SEO e ai social media) e convertire poi i visitatori in lead. Per questo, gli esperti di marketing utilizzano strumenti di lead generation online (call-to-action, moduli, lead magnet).
Una volta che il potenziale cliente ha inviato le proprie informazioni di contatto, entra nella pipeline di prospezione. Il marketing gli fornirà contenuti per maturarlo e raccogliere informazioni.
Poi, quando il potenziale cliente è sufficientemente maturo, viene trasmesso ai team di vendita per un'azione di prospezione telefonica.
Il social marketing consiste nella prospezione sui social network professionali come LinkedIn. Questo metodo può integrare l’inbound.
In effetti, lo svantaggio dell’inbound marketing è che richiede tempo. Inoltre, gli addetti alle vendite a volte sono sospettosi della qualità dei lead in entrata, poiché si tratta di lead “senza contatto”. C’è quindi tutto un nuovo processo di qualificazione commerciale da svolgere.
Il Social Selling ti consente di fare outreach sul web. Anche in questo caso valgono ancora le regole d’oro del prospecting: identificare i profili target, coinvolgerli in una conversazione sulle loro problematiche, condividere contenuti rilevanti per coinvolgerli nel tempo e concludere stabilendo un contatto.
La prospezione B2B ha molte sfaccettature. È importante padroneggiare tutte queste tecniche ma soprattutto sapere quando usarle. Per aiutare i venditori ad acquisire più clienti, anche gli strumenti svolgono un ruolo chiave. Automatizzare parte della tua ricerca ti consente di concentrarti sulle attività con il maggior valore aggiunto.
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