La prospezione non è un'attività facile. Per raggiungere i tuoi obiettivi di acquisizione, è essenziale essere ben preparati. Quando si tratta di prospezione, soprattutto nel B to B, la fase di pianificazione è essenziale. Il piano di prospezione commerciale viene utilizzato per definire tutte le azioni che consentiranno all'azienda di raggiungere i propri obiettivi aziendali.

In particolare aiuta a individuare le modalità giuste per:

• attirare più contatti
• guadagnare velocità sui cicli di vendita
• aiutare i venditori a concludere le vendite più velocemente

Come avere successo nel tuo piano di prospezione? Ecco i 7 passaggi da seguire per costruire un piano di prospecting efficace.

#1. Piano di prospezione: definire gli obiettivi di prospezione

La prospezione risponde a diversi problemi:

• costruire un file di prospettive, conquistare nuove prospettive
• trovare rapidamente lead sufficientemente qualificati per un contatto di vendita
• riattivare i contatti esistenti per incrementare le vendite

Nella maggior parte dei casi, questi problemi di marketing sono intrecciati. In quali proporzioni?

Prima di lanciarsi a capofitto in azioni di prospezione è necessario definire obiettivi chiari. Per la precisione si parla addirittura di obiettivi SMART:

• Specifica
• Misurabile
• Realizzabile
• Realisti
• Definita temporalmente

Gli obiettivi di prospezione sono direttamente collegati agli obiettivi di business dell'azienda. Un modo per impostarli è partire dall'obiettivo di vendita definito internamente.

Da questo fatturato previsto e da dati come il Customer Lifetime Value e il tasso di abbandono, definiremo un obiettivo sul numero di nuovi clienti da conquistare in un dato periodo.

Successivamente, sulla base dei tassi di conversione delle precedenti campagne di prospezione, possiamo continuare a declinare gli obiettivi: numero di incontri di vendita effettuati, numero di appuntamenti ottenuti, numero di prospect contattati, numero di prospect da trattare,…

Ad esempio, se convertiamo il 10% dei nostri contatti qualificati in clienti e il nostro obiettivo è realizzare 30 vendite, allora sappiamo che abbiamo bisogno di 300 contatti qualificati.

Stabilire obiettivi SMART e motivanti per i venditori non è un processo casuale. Ciò deve basarsi su un’analisi esterna ed interna della situazione.

Analizza il tuo mercato, i tuoi concorrenti e i tuoi clienti

Stabilire obiettivi casuali non ti consente di costruire un piano di prospezione efficace. Infatti, se gli obiettivi sono troppo alti, i venditori si scoraggeranno e perderanno produttività. Se sono troppo bassi, l’azienda non effettuerà la prospezione a pieno ritmo.

Per trovare il giusto mix è necessario avere una visione chiara del proprio mercato:

• Quali sono le principali aspettative del mercato?
• Quali sono i recenti sviluppi del mercato (legali, tecnologici,…)?
• Chi sono i principali attori del mercato? Come prospettano?
• Come si posiziona l’azienda rispetto ai concorrenti?
• Qual è la nostra tipologia di clienti?

Questa fase di preparazione è fondamentale. In particolare, la questione di sapere a quale target di clientela rivolgersi condiziona in gran parte il modo in cui si prospetterà.

Infatti, se abbiamo a che fare con prospect ampiamente informati sul web e molto autonomi nella ricerca di informazioni, preferiremo di prospecting digitale come l'email marketing , l'inbound marketing o il socialselling.

Se invece ti rivolgi ad un target poco connesso e abituato al contatto diretto, ti rivolgerai maggiormente alla prospezione telefonica o sul campo.

Conoscere il tuo pubblico di destinazione è anche un vantaggio quando costruisci la tua presentazione per i potenziali clienti. Avremo maggiori possibilità di creare un clima di fiducia favorevole alla vendita se basiamo i nostri contatti su una solida conoscenza delle problematiche del nostro interlocutore.

Allo stesso modo, possiamo adottare un discorso differenziante solo se conosciamo perfettamente le offerte, i punti di forza e di debolezza dei nostri concorrenti.

Condurre un'analisi interna dei suoi punti di forza e di debolezza

Una volta determinate le opportunità e le minacce legate al contesto e alla concorrenza, è tempo di fare un po’ di introspezione.

La domanda ora è quali sono i punti di forza del nostro marchio e delle nostre offerte e, al contrario, quali sono i punti deboli che lavorano contro di noi.

Eccoci qui. Tutti insieme, esperti di marketing e addetti alle vendite, facciamo un brainstorming e compiliamo le due colonne.

Qual è lo scopo di questo approccio?

Ovviamente la colonna “più” servirà come base per il nostro ragionamento. Poiché è qui che eccelliamo, concentreremo le nostre interazioni con i potenziali clienti su quest'area.

Al contrario, l’elenco dei nostri punti deboli ci consente di anticipare le obiezioni dei potenziali clienti. Se non li conosciamo, saremo colti di sorpresa quando solleveranno questi punti. Possono significare la fine della relazione. D'altro canto, elencandoli all'inizio del nostro piano di prospezione, saremo in grado di sviluppare risposte per contrastare queste obiezioni.

#2. Un piano di prospezione per segmentare il tuo mercato e creare il tuo file di potenziali clienti

Dopo aver analizzato il tuo mercato, il secondo passo è segmentarlo. A seconda dei tuoi obiettivi di prospezione, non tratterai tutti i contatti allo stesso modo.

Non tutti i contatti, non tutti i lead sono uguali. Uno degli obiettivi della prospezione è valutare quelli su cui si concentreranno gli sforzi commerciali.

Qual è lo scopo della segmentazione?

La segmentazione consiste nel dividere il mercato in diversi gruppi composti da potenziali clienti con profili, caratteristiche o comportamenti simili.

Ad esempio possiamo segmentare un mercato in base alle caratteristiche dell’azienda:

• Tipologia di imprese (startup, PMI, ETI, grandi gruppi)
• Settore di attività
• Posizione geografica
• Numero di dipendenti
• Cifre sporche

Puoi anche segmentare la tua base di contatti in base a criteri comportamentali o a un livello di maturità se utilizzi una soluzione con una funzionalità di lead scoring.

In questo modo potremo rivolgerci a gruppi realmente interessati alla nostra offerta e che hanno una maggiore probabilità di acquisto.

La conseguenza della segmentazione è che avremo azioni diverse per prospect con diversi livelli di maturità.

Ad esempio, i potenziali clienti hot, identificati come “quasi pronti per l'acquisto”, possono essere oggetto di azioni di prospezione telefonica con una specifica presentazione di vendita. Allo stesso tempo, i potenziali clienti meno avanzati nel processo di acquisto verranno contattati via e-mail per mantenere i contatti.

#3. Un piano di prospezione deve definire il suo tunnel di conversione

La maggior parte dei contatti o dei potenziali clienti presenti in un database non sono pronti per l'acquisto.

L'arte del prospecting consiste nell'identificare la posizione del potenziale cliente nel tunnel di vendita e nel definire le azioni adatte a questa posizione.

Per questo è necessario definire un tunnel di vendita.

Il tunnel di vendita (o conversion tunnel o conversion funnel) si riferisce al processo attraverso il quale un’azienda accompagnerà i suoi potenziali clienti dalla scoperta dei loro bisogni fino all’acquisto.

In altre parole, è la rappresentazione delle fasi successive nella progressione di una vendita, dal momento in cui si ottengono le informazioni di contatto del potenziale cliente fino alla conclusione della vendita.

Ad esempio possiamo definire un tunnel di conversione in 5 fasi:

• Scoperta: il prospect non ha ancora le idee chiare su come risolvere il problema che si trova ad affrontare. Il suo livello di attenzione è ancora piuttosto basso poiché non ti conosce ancora

• Interesse: il potenziale cliente inizia a conoscere il problema e mostra interesse. In questa fase cercheremo di catturare la sua attenzione dimostrando la nostra capacità di accompagnarlo e consigliarlo.
• Valutazione: il potenziale cliente esamina le diverse soluzioni disponibili sul mercato per rispondere al suo problema.
• Decisione: il potenziale cliente sceglie una soluzione e intraprende un processo di negoziazione di vendita.
• Acquisto: l'accordo è firmato ma il rapporto commerciale può proseguire in una logica di cross-selling o addizionale, ad esempio.

Affinché il prospecting sia davvero efficace, è importante definire con precisione le fasi del funnel, conoscere sempre la posizione dei prospect e, idealmente, misurarne i tassi di conversione e la velocità in ogni fase.

#4. Avere successo nel tuo piano di prospezione preparando il tuo approccio e i materiali di prospezione commerciale

Per preparare proposte di vendita (al plurale) è necessario affidarsi alle tipologie di clienti target di cui abbiamo parlato prima.

Prima di tutto, devi conoscere i problemi dei tuoi potenziali clienti. I primi momenti di interazione sono quindi innanzitutto momenti di ascolto. Il momento di vendere arriverà più tardi. Ma, prima, devi avere un atteggiamento interrogativo per identificare le sfide del tuo potenziale cliente.

Una volta individuate alcune delle tematiche a cui risponde la nostra offerta, potremo utilizzare questi elementi per costruire un approccio di consulenza e di supporto.

L'incontro in fiera, la prima telefonata qualificante o la fase iniziale di una strategia di inbound marketing servono a questo: raccogliere informazioni sulle problematiche del prospect.

Se ti rivolgi a potenziali clienti maturi, dovrai avere una presentazione di vendita ben strutturata per chiudere la vendita. Se sappiamo cosa c'è in gioco, è piuttosto semplice.

Se il contatto avviene con prospect meno avanzati nel tunnel della vendita, è l'accompagnamento a prevalere. Il ruolo del rappresentante di vendita sarà più quello di fornire consulenza e di posizionarsi come riferimento in materia.

Alla fine, gli argomenti fissi non sono più appropriati. È la capacità del venditore di adattare il proprio discorso alla fase del tunnel in cui si trova il potenziale cliente che fa la differenza.

A seconda del metodo di prospezione scelto, il rappresentante di vendita può utilizzare supporti di marketing (contenuti web, documenti stampati, cataloghi, ecc.) per diffondere i suoi messaggi.

#5. Il piano di prospezione deve consentire di scegliere i mezzi di prospezione

Non mancano metodi e mezzi di prospezione. Ne parleremo in dettaglio nei paragrafi successivi.

Ma per ora la questione che ci interessa è come scegliere gli strumenti di prospezione che garantiranno i migliori risultati.

Oggi coesistono due metodi principali di prospezione.

La metodologia inbound si basa su strumenti digitali. Si basa sul principio che i potenziali clienti sono diventati autonomi nella ricerca di informazioni. Sarebbe quindi inutile avviare un contatto commerciale troppo presto. Al contrario, cercheremo di far sì che il prospect arrivi a noi utilizzando content marketing, SEO, social network. Quindi, una volta che il potenziale cliente ha inviato le proprie informazioni di contatto, lo accompagniamo attraverso il funnel fino a quando non sarà abbastanza maturo per un contatto di vendita.

D'altra parte, il marketing in uscita è più o meno le tradizionali tecniche di prospezione. In questa prospettiva, è il venditore che si rivolge al potenziale cliente, ad esempio con campagne di prospezione telefonica o di email a freddo.

In realtà i due approcci non sono propriamente opposti. Poche aziende operano al 100% inbound. La maggior parte delle organizzazioni che utilizzano l’inbound marketing lo combinano con azioni di sensibilizzazione verso i potenziali clienti.

Inoltre, in alcuni settori, ancora poco digitalizzati, è ancora impossibile trovare clienti con un approccio esclusivamente inbound.

#6. Piano di prospezione azionaria con un buon piano di prospezione

Abbiamo ora definito:

• Obiettivi di prospezione
• Obiettivi ai potenziali clienti
• Il tunnel delle vendite
• Gli elementi principali del discorso secondo la fase dell'imbuto
• Metodi di prospezione da utilizzare

Non resta che pianificare le azioni di prospezione nel tempo. Questa fase dovrebbe concludersi con la creazione di un programma di prospezione provvisorio.

Perché questo è importante?

Innanzitutto, dobbiamo coordinare il nostro meccanismo di prospezione con un certo numero di date chiave del calendario: periodi di elevata attività commerciale (stagionalità, date speciali come Natale o Black Friday se ci riguarda), fiere, ecc.

In secondo luogo, alcune azioni di marketing si svolgono su un lungo periodo di tempo. Se opti per una strategia inbound, i primi risultati saranno visibili solo dai 3 ai 6 mesi dopo l’avvio. Hai bisogno di tempo per costruire un piano editoriale, per creare e distribuire i tuoi primi contenuti, per migliorare la tua referenziazione.

Pertanto, in attesa di questi risultati, dovresti pianificare altre azioni per generare lead nel breve termine.

Infine, il calendario previsionale è uno strumento di comunicazione interna e di coordinamento del team, ad esempio tra marketing e vendite.

#7. Avvia e gestisci la prospezione delle vendite in modo efficiente per raggiungere i tuoi obiettivi

Tutto è a posto. È tempo di lanciare le azioni di prospezione B2B.

Negli sforzi quotidiani dei team di marketing e vendita, è importante attenersi al piano.

Se la pianificazione strategica e operativa della prospezione è stata eseguita correttamente, qualsiasi dispersione potrebbe comportare una minore efficienza.

Inoltre, il calendario provvisorio prevede dipendenze tra le azioni. Se andiamo al di fuori di quanto pianificato, ciò potrebbe influenzare il tutto.

In questa fase, il ruolo dei manager è ovviamente cruciale. È loro responsabilità mantenere i team concentrati, attraverso un piano chiaro, sui compiti e sugli obiettivi assegnati.

Ma la loro missione è anche gestire le attività di prospezione. Per fare ciò, devono utilizzare indicatori di prestazione (KPI) per misurare il progresso delle azioni rispetto agli obiettivi. Ad esempio, possono utilizzare il metodo OKR, che consiste nell’assegnare obiettivi di alto livello e associarli a risultati chiave intermedi facilmente misurabili.

Sulla base dei KPI osservati, saranno in grado di identificare possibili difetti nel processo di prospezione e implementare misure di aggiustamento.