Per qualsiasi azienda, stabilire una strategia di inbound marketing deriva essenzialmente dalla necessità di attirare il maggior numero possibile di lead nel funnel di vendita. Principalmente attraverso la distribuzione di contenuti rilevanti e, soprattutto, attraenti. Una volta raggiunto questo obiettivo, è tanto più necessario distinguere tra i lead già pronti ad acquistare il tuo prodotto e quelli ancora in fase . Da qui l'intervento favorevole del lead scoring.
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Il lead scoring viene generalmente definito come un processo di marketing che consente di attribuire ad ogni lead di un'azienda un valore quantitativo: vale a dire un punto o quanto meno un punteggio. In altre parole, un sistema di lead scoring, ma come è possibile? Ciò avviene sulla base di diversi criteri di attribuzione, come i dati professionali del potenziale cliente e soprattutto il suo comportamento online nei confronti dell'azienda. Si tratta di un intero sistema che aiuta gli esperti di marketing e i venditori nella gestione dei potenziali clienti , in particolare essendo in grado di rispondere alle loro esigenze in modo pertinente per trasformarli in contatti qualificati.
Diverse strategie di marketing di lead scoring vengono implementate dalle società di vendita online, ma la più famosa è questa, che si basa sulle informazioni dei clienti già esistenti per stabilire questo sistema di lead scoring. Il principio sarebbe quello di identificare le caratteristiche comuni di questi e poi isolarli da nuovi contatti. Ciò ti consentirà di determinare chiaramente a quale attributo dare priorità nel processo di conversione del marketing in entrata.
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Come accennato in precedenza, il lead scoring viene effettuato sulla base di alcuni criteri propri del principale profilo di “buyer persona” stabilito dall'azienda. Questi criteri ruotano essenzialmente attorno alle informazioni raccolte dai lead. Includiamo in particolare:
Per un punteggio compreso tra 0 e 100, ciascuno di questi criteri deve garantire una probabilità di acquisto inconfutabile da parte del potenziale cliente.
Quando parliamo di dati socio-demografici ci riferiamo principalmente all'età, al sesso, alla regione, alla professione, allo stato civile di una persona. Nel nostro caso, si tratta di informazioni sui tuoi contatti che raccogli attraverso i vari moduli sul tuo sito web. Se queste informazioni ti consentono di determinare il tuo target e personalizzare la tua campagna di marketing per le vendite, dovrebbero servirti soprattutto nella segmentazione del tuo database CRM.
Partendo dal presupposto che ciascuno dei vostri prodotti è orientato verso uno specifico segmento demografico, è tanto più importante escludere con un punteggio negativo qualsiasi potenziale cliente che non soddisfi questo profilo target. Se invece le informazioni raccolte su un lead corrispondono, valutalo con punti positivi. Puoi anche assegnare punti extra ai potenziali clienti che compilano i campi del modulo opzionali.
Se la tua attività di vendita rientra nel marketing b2b, il tuo target è senza dubbio un’azienda come la tua. I dati firmografici possono quindi essere considerati come l’equivalente dei dati socio-demografici nel marketing b2c. Per qualificare o meno il tuo target come potenziale cliente e aiutarti nel processo di lead scoring, puoi inserire domande nei tuoi moduli per raccogliere quante più informazioni possibili. Sia in termini di dimensioni, tipo di attività, fatturato, localizzazione... Abbastanza per permetterti di assegnare punti ai lead che corrispondono al tuo target ed escludere quelli che non lo fanno.
È stato dimostrato più di una volta che l'atteggiamento del potenziale cliente su un sito è molto significativo in termini di decisione di acquisto. L'ideale sarebbe quindi studiare la storia comportamentale degli ex prospect diventati clienti, vale a dire come si sono comportati di fronte ai diversi contenuti presenti sul sito. Ad esempio, le offerte che potrebbero avergli interessato, quelle che hanno scaricato, la tipologia e il numero di pagine che hanno visitato o anche il tipo di modulo compilato. Tutto ciò potrebbe aiutarti nel lead scoring. Sarebbe infatti saggio assegnare più punti ai potenziali clienti che visitano pagine e moduli ad alto rendimento (pagina dei prezzi, richiesta demo, ecc.). Lo stesso vale per i lead che visitano il tuo sito web 15 volte mentre altri 5 volte nello stesso tempo.
Tuttavia, per un lead che cessa ogni attività sulla tua piattaforma per un certo periodo di tempo, dovresti eventualmente considerare di sottrargli dei punti. Questo comportamento potrebbe essere definito come un improvviso disinteresse del potenziale cliente nei confronti della tua azienda.
Proprio come i tuoi contenuti, l’e-mail è un punto cruciale della tua strategia di inbound marketing; l’interesse che i tuoi contatti hanno nei suoi confronti è significativo. Tuttavia, anche la semplice iscrizione alla vostra newsletter non è determinante per il lead in termini di acquisto. È soprattutto attraverso l’apertura delle email e il tasso di clic che si chiariscono le proprie intenzioni. Sapere chi apre e legge il contenuto di ciascuna email e poi fa clic sui collegamenti dell'offerta dovrebbe rendere più semplice per tutti i tuoi venditori scegliere lead qualificati. Certamente non dovranno perdere tempo con false piste che alimentano contatti. Questo impegno è quindi un valido pretesto per assegnare ai prospect un punteggio di rating positivo.
Se un lead ha l’abitudine di mettere mi piace e poi condividere il contenuto dei tuoi tweet e dei post di Facebook, significa che è davvero interessato al tuo brand sui social network. Questo è ovviamente un enorme impegno per la tua attività. I parametri quantitativi (numero di reazioni positive da parte del potenziale cliente, condivisioni, commenti, ecc.) rappresentano soprattutto buoni indicatori per il lead scoring. Il punteggio sarebbe relativamente più alto per un potenziale cliente qualificato che abbia anche una forte influenza sui social network. Potrebbe anche diventare in seguito un ambasciatore del tuo marchio.
Per finire, fai attenzione ai lead classificati come “spam”. Viene da chiedersi come ciò sia possibile. Ci sono infatti questi prospect ai quali dovrai sistematicamente dare un punteggio negativo. Coloro le cui risposte ai moduli non si adattano alle convenzioni stabilite ne sono il tipico esempio. Nome e cognome del prospect senza maiuscola, lo stesso per le denominazioni societarie o altri campi contenenti una successione di almeno 4 lettere secondo la disposizione AZERTY.
Gli indirizzi e -mail appena informati devono anche essere confrontati con quelli dei tuoi clienti. Ad esempio, se la tua strategia in entrata si rivolge a un'azienda come potenziale cliente, è ovvio aspettarsi un indirizzo professionale come ex *****@en********.C OM . Quando ti trovi di fronte agli indirizzi Gmail e Yahoo, sarà sufficiente ridurre il numero di punti di punteggio rispetto a quello degli altri.
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Dato che raccogli una quantità piuttosto elevata di informazioni, resta la domanda su come valutarne la rilevanza per il tuo inbound marketing. La cosa migliore sarebbe probabilmente fare riferimento al tuo team di vendita, discutere con i tuoi clienti o affidarsi a report di analisi. Sicuramente la soluzione ideale sarebbe quella di combinare queste tre possibilità. Avrai così tutti i dati necessari per cogliere al meglio la filosofia di ciascun lead, dai contenuti alle offerte che ritiene attraenti.
A seconda della tua tattica di inbound marketing, i tuoi agenti di vendita, ovvero il tuo team di vendita, sono coloro che sono direttamente in contatto con i potenziali clienti, indipendentemente dal fatto che diventino clienti o meno. Sono quindi i migliori in grado di vedere i risultati del tuo inbound marketing. Pertanto, possono informarti con precisione sul tipo di contenuti di marketing da implementare per facilitare il tuo lead scoring.
Oltre alla tipologia di contenuto o al tipo di offerte che potrebbero interessare i potenziali clienti, i venditori sono in grado di informarti sul numero di punti da attribuire a ciascuna tipologia di contenuto.
Nonostante il fatto che i tuoi agenti di vendita conoscano abbastanza il tipo di contenuto favorevole alla conversione dei potenziali clienti, anche le opinioni dei clienti sarebbero benvenute. Poiché lo hanno sperimentato durante il ciclo di vendita, il loro punto di vista è tanto più utile. Potresti notare una differenza con le informazioni fornite dai tuoi agenti di vendita.
Per supportare le informazioni ottenute finora da clienti e venditori, puoi fare affidamento sui report di attribuzione dell'analisi di marketing. Questi, grazie a strumenti di marketing come il software Hubspot CRM, permettono di sapere concretamente quali azioni generano più conversioni durante il ciclo di vendita. È bene ricordare che i contenuti distribuiti, anche rilevanti, non sono l’unico elemento da tenere in considerazione nel processo di lead scoring. Questi rapporti possono fornirti qualcosa di più del semplice tipo di contenuto pertinente, come le pagine più visualizzate.
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Esistono diversi metodi di marketing dedicati al calcolo dei punteggi dei potenziali clienti, ma se hai appena iniziato con il lead scoring, potresti anche fare affidamento su quello più semplice. Questo avviene essenzialmente passo dopo passo a seconda degli altri elementi, vi invitiamo a procedere come segue.
Avendo il suo posto soprattutto nel riferimento nel lead marketing, questo tasso rappresenta il quoziente del numero totale di nuovi clienti per il numero totale di potenziali clienti generati.
Come già accennato, dovrai valutare i tuoi prospect in relazione agli attributi che ritieni soggettivi rispetto al risultato commerciale atteso. È quindi opportuno che tu scelga questi elementi in base alle informazioni che potresti aver ricevuto dai tuoi venditori, dai tuoi clienti o dai risultati delle analisi di marketing.
Soprattutto perché influenza le vostre azioni di inbound marketing, è assolutamente essenziale calcolare il tasso di conclusione individuale degli attributi selezionati e identificati in ciascun lead. Inizia valutando il numero di prospect che diventano lead qualificati e poi clienti in base agli elementi evidenziati.
L'obiettivo è trovare gli attributi il cui tasso di conclusione individuale è significativamente più alto del tasso di conclusione complessivo e quindi assegnare loro punti. Sicuramente i valori andranno scelti al volo, ma fate attenzione che ci sia una certa coerenza. Prendiamo l'esempio di un attributo che vale un tasso di conclusione del 40% rispetto al tasso complessivo del 15%. Puoi valutare ogni lead che dimostra questo attributo di 25 punti.
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Oltre al metodo di marketing di base del lead scoring precedentemente evidenziato, ce ne sono altri che si basano su uno sfruttamento molto approfondito dei dati. Tra gli altri, regressione logistica e punteggio predittivo.
Poiché i metodi di data mining di marketing sono più delicati, richiedono la conoscenza delle cartelle di lavoro di Excel. La regressione logistica prevede infatti la creazione di una formula (soluzione) volta a determinare con precisione la possibilità di un'eventuale conversione del lead in cliente. Tenendo conto di tutti i possibili elementi di attribuzione, questo metodo ha il vantaggio di presentare i tassi di conclusione reali in modo molto più intuitivo.
I vantaggi derivanti dall’implementazione di un sistema di lead scoring non possono più essere confutati, anche se esiste ancora un piccolo problema. Fino ad ora, abbiamo creato un sistema di punteggio principale utilizzando un approccio manuale. Il che alla lunga diventa molto oneroso per la gestione del marketing perché rimane un compito una tantum e regolare.
La soluzione più semplice sarebbe allora affidare questo compito a un software CRM ben avanzato, come Hubspot. È in questa logica che entra in gioco il Forecast Lead Scoring. Un sistema completamente automatizzato che ti fa risparmiare tempo ed efficienza. Hubspot è quindi un software CRM che svolge in proprio tutte le funzioni di gestione del lead scoring. Consentire ai tuoi agenti di vendita di concentrarsi solo sui lead che potrebbero diventare clienti.
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