Prospezione commerciale B2B:
trovare clienti in modo efficiente
Cos’è la prospezione commerciale? (vendite, prospect, ecc.)
La prospezione commerciale è un’attività essenziale per il successo e la sostenibilità di un’impresa. Per identificare le opportunità commerciali, i team progettano e implementano un piano di prospezione utilizzando diversi commerciali . Ora, le tecniche tradizionali convivono con i nuovi di prospezione .
Prospezione B2B: comprendere il processo di vendita
La prospezione commerciale è un processo che consiste nel trovare nuovi clienti per la tua attività. Nel B2B i potenziali clienti sono generalmente manager aziendali, responsabili acquisti o responsabili servizi.
I team incaricati della prospezione implementano azioni commerciali per identificare e qualificare i potenziali clienti nelle aziende.
In linea di principio, questo ruolo è assegnato ai team di vendita. Ma i nuovi comportamenti di acquisto dei clienti e lo sviluppo della prospezione digitale tendono a rendere confuso il confine tra marketing e vendite.
Definisci il concetto di prospect prima di lanciare la tua prospezione commerciale
Per trovare potenziali clienti, devi prima avere una visione interna chiara di cosa sia un potenziale cliente. Tuttavia, spesso i concetti di sospetto, lead, potenziale cliente e cliente si sovrappongono e si mescolano. Un prospect è un potenziale cliente che ha seguito un processo di qualificazione. Avendolo qualificato lo riteniamo sufficientemente maturo per un primo contatto commerciale.
La prospettiva quindi non è più un sospetto o una pista grezza. In realtà, l'indagato è solo un potenziale acquirente che non è stato ancora formalmente identificato. Un lead corrisponde a un lead identificato ma non ancora qualificato. Il potenziale cliente, da parte sua, soddisfa i criteri di targeting precedentemente definiti dai venditori.
Prospezione e vendita: qual è la differenza in materia commerciale?
La ricerca e la vendita sono due fasi distinte del processo di vendita. Non vanno quindi confusi. La prospezione implica la ricerca e la qualificazione dei futuri clienti. Durante questa fase, i venditori cercano di:
- instaurare un rapporto di fiducia con il proprio interlocutore
- sostenerli nella risoluzione dei loro problemi
- raccogliere dati sul potenziale cliente e sulle sue esigenze
- mantenere attiva la conversazione fino alla fase di vendita
gli sforzi di prospezione commerciale . Il venditore presenta la sua offerta al potenziale cliente e discutono insieme le condizioni di vendita. Il rischio principale per un venditore è quello di voler vendere troppo presto e di interrompere il rapporto con un potenziale cliente che non è ancora abbastanza maturo per acquistare.
Perché la prospezione BtoB è essenziale per i venditori?
Per una nuova impresa, acquisire clienti è una necessità per generare fatturato e sostenere l'attività. Ma per quanto riguarda le imprese consolidate? Non potrebbero accontentarsi di fidelizzare i propri clienti? Infatti, fidelizzare i clienti è molto meno costoso che acquisirne di nuovi.
La ricerca è essenziale per 3 motivi:
- Un'azienda perde regolarmente clienti (in media il 10% dei suoi clienti ogni anno secondo uno studio di Harvard Business Review). Questo si chiama attrito (o abbandono). Le ragioni possono essere diverse: cessazione dell'attività, insoddisfazione, cambiamenti nella strategia o nelle persone, aumento della concorrenza
- Avere un portafoglio di potenziali clienti sufficientemente fornito in ogni momento ti consente di generare una crescita continua.
- In caso di duro colpo (crisi economica o sanitaria, perdita di clienti importanti, arrivo di un concorrente molto aggressivo, ecc.), l'azienda dispone di un bacino di potenziali clienti a cui avvicinarsi rapidamente.
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Le fasi della prospezione commerciale
# Definire un piano di prospezione commerciale
1- Stabilisci gli obiettivi
Prima di avviare le azioni, è necessario definire gli obiettivi in conformità con gli obiettivi aziendali dell'azienda. In base all'obiettivo di fatturato annunciato e alla performance commerciale dell'azienda (Lifetime Customer Value, tasso di abbandono, ecc.), è possibile fissare un obiettivo quantitativo sul numero di nuovi clienti da conquistare in un periodo. Sulla base dei tassi di conversione prospect/cliente, l’azienda può poi definire obiettivi intermedi come il numero di prospect da contattare.
2- Scegli i tuoi target B2B
Nel BtoB il targeting è molto importante. Per ottimizzare il ritorno sull'investimento (ROI) delle azioni di prospezione, dobbiamo concentrarci sui profili con le migliori probabilità di trasformarsi in clienti. A monte è quindi fondamentale:
- elencare le tipologie di clienti target a cui rivolgersi in via prioritaria
- definire chiari criteri di targeting (tipologia di azienda, settore di attività, fatturato, posizione ricoperta, problematiche riscontrate, ecc.)
3- Crea il tuo piano d'azione commerciale
Una volta definiti gli obiettivi e i traguardi, i team di vendita possono definire le azioni di prospezione di conseguenza.
Preparare la campagna di prospezione
Innanzitutto, i venditori creano un elenco di potenziali clienti, da una o più fonti:
- lead generati da azioni di marketing digitale (lead in entrata, iscritti alla newsletter, ecc.),
- contatti dai database CRM (per riattivare vecchi prospect inattivi, ad esempio),
- acquistare un file di prospezione
- lead incontrati durante un evento professionale
Successivamente, a seconda degli obiettivi, è necessario determinare i metodi di prospezione adeguati: contatto diretto, telefocalizzazione, vendita sociale, ecc. Infine, è necessario preparare e pianificare la campagna. Concretamente, questa fase consiste nello sviluppo di scenari di prospezione, nella distribuzione dei compiti all'interno del team e nella pianificazione delle azioni.
4- Misurare le prestazioni
Prima di agire è comunque necessario definire gli indicatori chiave di prestazione (KPI) per misurare il raggiungimento degli obiettivi. I KPI permettono infatti di valutare l’efficacia delle azioni e ottimizzare le campagne. Ad esempio, potremmo essere interessati al numero di appuntamenti di vendita effettuati in un determinato periodo.
# Avviare e gestire azioni di prospezione commerciale
Tutto è pronto per iniziare la prospezione sul terreno prescelto. È fondamentale rimanere concentrati sul piano precedentemente definito e non distrarsi. In caso contrario, ciò potrebbe comportare una minore efficienza. Inoltre, il monitoraggio delle prestazioni sarà più complicato.
L’altra trappola da evitare è l’allentamento. In generale, le squadre sono motivate all'inizio della campagna. Ma i rifiuti, la necessità di fare più ripartenze e la stanchezza possono abbassare il ritmo. Anche in questo caso è importante attenersi al programma previsto.
Per mantenere la pressione, il monitoraggio degli indicatori e le azioni di indirizzo svolgono un ruolo essenziale.
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Metodi tradizionali di prospezione in materia commerciale
Prospezione commerciale sul campo
Questo metodo prevedeva che un venditore si recasse direttamente in azienda per incontrare direttamente il suo potenziale cliente.
Lo svantaggio della prospezione sul campo è ovviamente la sua natura interruttiva. In effetti, è considerato forzante e ha una stampa piuttosto negativa. L’avvento dei metodi digitali ha quasi messo fine a questo tipo di pratica.
Fiere professionali
Gli eventi professionali sono un terreno fertile per la prospezione. In effetti, durante una fiera puoi raggiungere abbastanza facilmente i decisori nel tuo settore di attività.
Inoltre, questi professionisti avranno tutte le possibilità di ascolto. Si riuniscono infatti proprio per incontrare clienti, partner e fornitori.
L'efficacia commerciale della prospezione telefonica
La prospezione telefonica su banche dati non qualificate o poco qualificate è ancora ampiamente utilizzata. Tuttavia, telefonare è particolarmente frustrante per i venditori.
Le chiamate a freddo, infatti, presentano diverse limitazioni:
- la famosa barriera della segretaria, che si rifiuta di oltrepassare la persona presa di mira
- la necessità di moltiplicare i solleciti per raggiungere un interlocutore
- rifiuto dei contatti a rispondere alla chiamata
La maggior parte dei decisori ritiene di essere troppo ricercata e di non rispondere più alle chiamate di prospezione.
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Metodi di prospezione digitale
Invio di posta elettronica di massa
L'e-mail di massa consiste nell'inviare un messaggio commerciale ad un'ampia base di contatti interni o acquistati. Se questa tecnica avrebbe potuto funzionare in passato, ora non è più utilizzabile.
In effetti, il numero di e-mail commerciali inviate quotidianamente è esploso. Di conseguenza, i server di posta hanno sviluppato filtri antispam che impediscono a questi messaggi indesiderati di raggiungere le caselle di posta dei destinatari.
Il metodo di mailing di massa viene gradualmente sostituito dal metodo di mailing a freddo.
Spedizione a freddo
Il cold mailing è la risposta intelligente degli esperti di marketing e dei reparti vendite alla morte dell'e-mail di massa. Grazie a software come Magileads, ora è possibile inviare e-mail di qualità a potenziali clienti mirati. Il mailing a freddo è la soluzione del futuro per incrementare la prospezione commerciale. È importante tenere presente che la prospezione tramite posta elettronica è disciplinata dal GDPR e dalla CNIL. Per sapere tutto sui diritti e gli obblighi delle aziende quando inviano e-mail commerciali, consulta il nostro articolo Prospezione commerciale e CNIL: tutto quello che devi sapere .
La metodologia inbound (inbound marketing + inbound sales)
L’inbound marketing si basa su una constatazione: le tecniche di prospezione interruttiva non offrono più gli stessi risultati. Gli acquirenti rifiutano le sollecitazioni indesiderate. Oggi, un acquirente completa più della metà del proprio percorso di acquisto online. I decisori sono autonomi nella raccolta delle informazioni. E, quindi, i contatti commerciali avvengono sempre più tardi.
Come può l'azienda assumere il controllo della prospezione?
La risposta consiste nell’attirare verso di te potenziali clienti condividendo con loro contenuti che li aiuteranno nel loro processo decisionale. Questo si chiama marketing in entrata. Poi, una volta che il lead sarà sufficientemente qualificato, i team di vendita subentreranno, rimanendo in una logica di supporto e maturazione (nutrimento) del prospect.
Vendita sociale
Come l’inbound, il socialselling risponde a nuovi comportamenti d’acquisto. Anche in questo caso si tratta di prendere il controllo fin dalla fase di pre-acquisto. Il campo di gioco non è molto diverso poiché, questa volta, è sui social network che i venditori interagiranno con i potenziali clienti, in particolare su LinkedIn. Il Social Selling si articola in 3 fasi:
- Attira clienti target su LinkedIn condividendo contenuti pertinenti
- Connettiti con potenziali clienti sulla rete e interagisci regolarmente
- Fissa un appuntamento di vendita
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Strumenti moderni di prospezione
Anche se spesso ci opponiamo alla prospezione tradizionale e alla prospezione digitale, spesso coesistono nelle pratiche aziendali.
Ad esempio, molti growth hacker recuperano indirizzi email su LinkedIn per alimentare una campagna di email a freddo o una sequenza automatizzata di email commerciali. In termini di strumenti, è essenziale disporre di una tavolozza completa che comprenda:
- Un database di contatti aggiornato e facilmente fruibile
- Una soluzione di automazione del marketing per creare sequenze e-mail di prospecting automatizzate
- Una funzionalità di punteggio per misurare il progresso dei potenziali clienti nel ciclo di vendita e attivare la trasmissione dei potenziali clienti ai team di vendita
- Una soluzione CRM per consentire ai venditori di seguire i propri prospect e convertirli in clienti
Sotto l’influenza di nuovi comportamenti d’acquisto, la prospezione commerciale si è evoluta in modo significativo negli ultimi anni. I metodi “classici” perdono terreno a favore delle tecniche di prospezione digitale. Al di là della scelta del metodo, le aziende devono porsi la questione della personalizzazione dei messaggi e quindi coordinare i propri strumenti per ottimizzare un approccio di prospezione omnicanale.
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