Face à l’évolution du marché et de la technologie, les spécialistes du marketing doivent adopter une nouvelle approche pour attirer des consommateurs.
Pour rappel, le concept d’entonnoir B to B « classique » supposait qu’un acheteur unique se déplaçait à travers une série linéaire de choix. Malheureusement, cette façon de penser n’est plus en phase avec la réalité actuelle. Désormais, il faudra tenir compte des nuances dans le comportement de l’acheteur. Ce n’est que de cette manière que vous serez à même de stimuler la croissance de votre entreprise.
Les défis des professionnels du B to B
Les personnes qui achètent des produits coûteux au nom de leur entreprise sont confrontées à un véritable challenge. S’ils ne prennent pas les bonnes décisions, cela affectera la capacité de leur organisation à survivre dans un environnement ultra-concurrentiel. Pourtant, cette même prise de décisions peut prendre des mois, voire des années.
Concrètement donc, les cycles budgétaires du marketing ne seront pas souvent synchronisés avec les cycles d’achat du marché. Naturellement, cette « lenteur » ne conviendra pas aux services financiers qui scrutent les résultats à court terme. Il en sera de même pour le département des ventes, dont les actions dépendront des stratégies fixées au niveau du marketing. D’ailleurs, pour définir les attentes des clients, le marketing fait appel à des canaux numériques et au leadership éclairé.
Le modèle entonnoir B to B repensé pour le marché actuel
L’entonnoir, tel qu’il existait, s’avère à présent redondant. Afin d’y remédier, voici un nouveau modèle scindé en 5 étapes – chacune représentant un profil d’acheteur. Celui-ci tient compte du fait que les groupes d’acheteurs sont différents à chaque étape. Grâce à lui, vous saurez savoir à quel niveau concentrer vos efforts pour maximiser vos chances de réussite.
- Les analystes de l’horizon : les acheteurs évaluent comment le marché ou l’innovation technologique offrent des opportunités ou des menaces pour les modèles d’entreprise actuels. Ils sont à la recherche d’avis pour élaborer leur stratégie ;
- Les explorateurs : les acheteurs savent ce qu’ils doivent faire et déterminent s’ils doivent demander une aide extérieure dans leur prise de décisions. Autrement dit, ils ont besoin d’avis externes pertinents venant de personnes ayant été confrontées à des choix similaires ;
- Les chasseurs : les acheteurs connaissent le service dont ils ont besoin, comprennent leurs défis et ont plusieurs solutions devant eux. Ils sont passés par les deux premières phases ou ont déjà acheté une solution. À présent, ils veulent vérifier s’ils ont fait le bon choix ;
- Les acheteurs actifs : les acheteurs font preuve de minutie et comparent un petit groupe de fournisseurs concurrents. Ils ont besoin de réponses spécifiques à des questions détaillées ;
- Les clients établis qui ont déjà acheté vos produits : c’est l’occasion de les fidéliser et d’écarter les concurrents. Vous pouvez en profiter pour leur vendre davantage de solutions.
Les atouts de ce nouveau modèle d’entonnoir
Ce nouveau modèle vous aidera à plusieurs niveaux. Il vous permettra notamment de :
Créer des stratégies correspondant aux besoins des acheteurs
Durant leur élaboration, faites-en sorte de pouvoir atteindre un autre objectif : celui d’acquérir des informations sur votre acheteur. Plus précisément, il s’agira de déterminer à quel niveau de l’entonnoir il se trouve.
Mieux présenter le retour sur investissement
Avant toute action, vous devrez présenter le retour sur investissement de votre projet aux hauts responsables de votre entreprise. Par exemple, il faudra peut-être 9 mois d’activité pour l’analyste de l’horizon, puis 6 mois pour passer d’explorateur à chasseur. Le processus d’achat pourrait, quant à lui, s’étaler sur 4 mois. Dans ce cas de figure, il y aura un retour sur investissement uniquement sur la deuxième année. Or, une étude récente de LinkedIn a montré que 77 % des spécialistes du marketing tentent de démontrer le retour sur investissement d’une campagne en l’espace d’un mois.
Il sera alors nécessaire d’avoir une visibilité sur le parcours de l’acheteur. Dans le cas contraire, le département marketing court le risque de consacrer de l’argent à une conversion à court terme des prospects. Cela compromet également la sensibilisation des nombreux acheteurs qui se trouvent dans les phases d’analyse de l’horizon et d’exploration.
Travailler votre image de marque
La question de la marque est un sujet délicat dans l’univers B to B. En général, les entreprises cherchent des compromis entre l’investissement dans la marque et la génération de leads. Pourtant, la marque a un impact sur les choix des acheteurs à tous les stades, mais juste de manière différente.
Définir le degré de priorité des investissements technologiques
Ce modèle d’entonnoir permet d’évaluer l’importance et l’ordre de priorité des investissements technologiques. Il faudra identifier les domaines dans lesquels vous manquez d’informations sur le processus de l’acheteur. De ce fait, vous pourrez mieux choisir les ressources technologiques qui rendront vos actions marketing plus efficaces.
Bien définir le rôle des équipes marketing et ventes
Aujourd’hui, les acheteurs interagissent avec les équipes de vente bien plus tard dans le processus d’achat. Mais grâce à ce nouveau modèle d’entonnoir, aucune partie du parcours n’est plus 100 % marketing ou 100 % vente. Vous pourrez désormais définir plus précisément les rôles de chacun à chaque étape et déterminer les facteurs de réussite les plus importants. Il peut s’agir des efforts à déployer pour la prospection ou pour la fidélisation les clients établis.
Nous avons besoin d’une nouvelle façon de penser qui tient compte des nombreuses nuances dans le comportement des acheteurs. Vous devrez veiller à ce que la stratégie, les tactiques et les mesures s’adaptent aux objectifs de l’acheteur à chaque phase. Cela vous permettra d’établir une vraie relation avec lui au fil du temps, plutôt que de simplement lui proposer des biens et de
