L’account based marketing (ABM), ou marketing des comptes stratégiques, est une puissante stratégie permettant d’accélérer la croissance des entreprises. Il s’agit de se concentrer sur les prospects à haut potentiel de conversion.
L’account based marketing vous assure de toucher votre cœur de cible à tous les coups ! Au lieu de gaspiller du temps et de l’argent sur des prospects qui sont peu susceptibles de passer à l’achat, cette approche vous permet de convertir en clients des prospects qualifiés et de fidéliser vos comptes stratégiques.
Aujourd’hui, une grande variété d’outils ABM vous permet d’automatiser et d’exécuter les stratégies ABM. Ils servent généralement à l’enrichissement des données B2B, à l’analyse prédictive et aux recommandations basées sur l’IA, à la gestion des interactions (la publicité numérique, le publipostage, les sites web, les événements et la sensibilisation des ventes), etc.
3 catégories essentielles de données
Pour enrichir les données B2B, ces plateformes travaillent 3 catégories essentielles de données.
Les données technographiques
Elles identifient les systèmes matériels et logiciels utilisés par les clients pour gérer leurs activités.
Données firmographiques
Elles fournissent des informations commerciales quantitatives, notamment sur le marché vertical, la taille de l’entreprise et le nombre de sites, le nombre d’employés, le chiffre d’affaires annuel et la croissance.
Données d’intention
Elles identifient les actions ou les signaux de l’entreprise qui indiquent si un compte est ou non « sur le marché » pour une solution.
Fonctionnalités et éléments clés des outils ABM
Voyons maintenant toutes les fonctionnalités et les éléments clés à prendre en compte lors du choix d’un outil ABM.
L’enrichissement des données
Une stratégie d’ABM efficace commence par des données de compte solides et précises. La plupart des entreprises B2B disposent d’une certaine quantité de données, mais il y a souvent des lacunes. Ces manques peuvent avoir un impact négatif sur les efforts de personnalisation du contenu et des offres pour cibler les comptes. Certains fournisseurs de données ABM proposent des types de données commerciales très spécifiques, ainsi que des données commerciales générales. Celles-ci qui peuvent apporter des informations importantes sur les intentions d’achat.
Le ciblage marketing des comptes stratégiques
Les programmes d’ABM peuvent cibler les comptes clés à différents niveaux. En effet, la précision et les stratégies nécessaires au ciblage dépendent de la taille et de l’ampleur des efforts d’ABM. Les PME, par exemple, peuvent avoir besoin d’une approche un-à-plusieurs en raison du nombre de contacts ou d’influenceurs au sein de leurs comptes cibles. Inversement, nombre de grandes entreprises trouvent que le ciblage 1-to-1 leur permet la personnalisation nécessaire pour nourrir avec succès un compte clé. Dans tous les cas, la plupart des éditeurs utilisent l’IA pour permettre plus d’un niveau de ciblage des comptes.
Personnalisation et/ou recommandations prédictives
En 2023, les acheteurs B2B s’attendent plus que jamais à recevoir des messages et des offres personnalisés. Certains outils d’ABM vous permettent ainsi de créer et d’exécuter des campagnes et des programmes hyperpersonnalisés. Les plus poussés d’entre eux intègrent d’ailleurs des outils de personnalisation tiers ou des plateformes CRM qui pilotent ces types de programmes personnalisés. Magileads, par exemple, vous donne accès à un PRM où vous pouvez manager votre base de données prospects et à partir duquel vous pouvez alimenter votre CRM.
Gestion des interactions/Orchestration
En 2023, plus que jamais, les spécialistes du marketing B2B doivent de plus en plus engager les comptes cibles sur plusieurs canaux. Ils sont ainsi besoin de programmes ABM hautement personnalisés et cohérents. Il s’agit à la dois de canaux hors ligne (courrier direct, événements, tournées de présentation et contacts commerciaux en personne ou par téléphone) et de canaux en ligne (courrier électronique, sites web, événements virtuels, webinaires et recherche payante/organique, affichage et médias sociaux). À cet effet, les meilleurs outils ABM vous permettent de sélectionner et combiner les meilleurs canaux afin de prospecter les bons leads, aux bons moments et aux bons endroits.
Reporting du marketing des comptes stratégiques
La mesure et le reporting de la réussite du programme d’ABM sont essentiels pour obtenir le soutien continu de la direction et l’adhésion de l’équipe de vente. Les meilleurs outils d’ABM intègrent la technologie de l’IA afin de fournir des analyses plus rapides, plus approfondies et plus visuelles. L’idée est de mettre en évidence des tendances et des modèles de performance (les emplacements géographiques les plus performants ou les caractéristiques de l’entreprise, par exemple). Cela permet naturellement un ajustement efficace de votre campagne de marketing de comptes stratégiques.
