La prospection n’est pas une activité facile. Pour atteindre ses objectifs en terme d’acquisition, il est indispensable de bien se préparer. En matière de prospection, surtout en B to B, la phase de planification est incontournable. Le plan de prospection commerciale sert à définir toutes les actions qui vont permettre d’atteindre les objectifs business de l’entreprise. 

Il permet notamment d’identifier les bonnes méthodes pour :

• attirer plus de prospects 
• gagner en vélocité sur les cycles de vente 
• aider les commerciaux à conclure les ventes plus rapidement

Comment réussir son plan de prospection ? Voici les 7 étapes à suivre pour bâtir un plan de prospection efficace. 

#1. Plan de prospection : définir des objectifs de prospection  

La prospection répond à des enjeux différents :

• constituer un fichier de prospects, conquérir de nouveaux prospects
• trouver rapidement des leads suffisamment qualifiés pour un contact commercial
• relancer des contacts existants pour booster le chiffre d’affaires

La plupart du temps, ces enjeux marketing s’entremêlent. Dans quelles proportions ?

Avant de se lancer tête baissée dans des actions de prospection, il faut définir des objectifs clairs. Pour être précis, on parle même d’objectifs SMART :

• Spécifiques
• Mesurables
• Atteignables
• Réalistes
• Temporellement définis

Les objectifs de prospection dépendent directement des objectifs business de l’entreprise. L’une des façons de les fixer consiste justement à partir de l’objectif de chiffre d’affaires défini en interne.

A partir de ce CA prévisionnel et de données comme la Customer Lifetime Value et le taux d’attrition, on va définir un objectif sur le nombre de nouveaux clients à conquérir sur une période donnée.

Puis, sur la base des taux de conversion des précédentes campagnes de prospection, on pourra continuer à décliner les objectifs : nombre d’entretiens de vente réalisés, nombre de rendez-vous obtenus, nombre de prospects contactés, nombre de prospects à traiter,…

Par exemple, si nous convertissons en client 10% de nos contacts qualifiés, et que notre objectif est de réaliser 30 ventes, alors nous savons qu’il nous faut avoir 300 contacts qualifiés. 

Pour fixer des objectifs SMART et motivants pour les commerciaux, on ne peut pas procéder de manière aléatoire. Il faut se fonder sur une analyse externe et interne de la situation.

Analyser son marché, ses concurrents et ses clients

Fixer des objectifs de façon aléatoire ne permet pas de construire un plan de prospection efficace. En effet, si les objectifs sont trop élevés, les commerciaux vont se décourager et perdre en productivité. S’ils sont trop faibles, l’entreprise ne prospectera pas à plein régime.

Pour trouver le bon dosage, il convient d’avoir une vision claire de son marché :

• Quelles sont les principales attentes du marché ?
• Quelles sont les évolutions récentes du marché (légales, technologiques,…) ?
• Qui sont les principaux acteurs du marché ? Comment prospectent-ils ?
• Comment l’entreprise se positionne-t-elle par rapport à ses concurrents ?
• Quelle est notre typologie de clients ?

Cette phase de préparation est fondamentale. En particulier, la question de savoir à quels clients-cibles on s’adresse conditionne largement la manière dont on va prospecter.

En effet, si on a affaire à des prospects qui se renseignent largement sur le web et sont très autonomes dans leur recherche d’information, on privilégiera des méthodes de prospection digitale comme l’email marketing, l’inbound marketing ou le social selling.

En revanche, si on s’adresse à une cible peu connectée, habituée à un contact direct, on se tournera davantage vers la prospection téléphonique ou terrain.

Bien connaître son audience-cible est également un avantage au moment de bâtir son argumentaire de prospection. On aura plus de chances d’instaurer le climat de confiance propice à une vente si on appuie ses prises de contact sur une solide connaissance des problématiques de son interlocuteur.

De même, on ne pourra adopter un discours différenciant que si on connaît parfaitement les offres, les points forts et les faiblesses de ses concurrents.

Procéder à une analyse interne de ses forces et faiblesses

Une fois qu’on a déterminé les opportunités et les menaces liées au contexte et à la concurrence, il faut faire son introspection. 

La question, à présent, c’est de savoir quels sont les points forts de notre marque et de nos offres et, à l’inverse, quelles sont les faiblesses qui nous desservent.

C’est parti. Tous ensemble, marketeurs et commerciaux, on brainstorme et on remplit les deux colonnes.

Quel est l’intérêt de cette démarche ?

Evidemment, la colonne des « plus » va servir de base à  notre argumentaire. Puisque c’est sur ces points précis que nous excellons, nous allons orienter nos interactions avec les prospects sur ce terrain.

A l’inverse, la liste de nos faiblesses permet d’anticiper les objections des prospects. Si nous ne les connaissons pas, nous serons pris de court quand ils soulèveront ces points. Elles peuvent signer la fin de la relation. En revanche, en les listant très tôt dans notre plan de prospection, nous serons en mesure de développer des réponses pour contrer ces objections.

#2. Un plan de prospection pour segmenter son marché et constituer son fichier prospects  

Une fois qu’on a bien analysé son marché, la deuxième étape consiste à le segmenter. En fonction de ses objectifs de prospection, on ne va pas traiter de la même manière tous les contacts.

Tous les contacts, tous les leads ne se valent pas. L’un des objectifs de la prospection est justement d’évaluer ceux sur lesquels les efforts commerciaux vont se concentrer.

Quel est l’objectif de la segmentation ?

La segmentation consiste à découper son marché en plusieurs groupes composés de prospects présentant des profils, caractéristiques ou comportements similaires. 

Par exemple, on pourra segmenter un marché sur des caractéristiques de l’entreprise :

• Type d’entreprises (startups, PME, ETI, grands groupes)
• Secteur d’activité 
• Localisation géographique
• Nombre de collaborateurs
• Chiffre d’affaires

On pourra aussi segmenter sa base de contacts en fonction de critères comportementaux ou d’un niveau de maturité si on utilise une solution disposant d’une fonctionnalité de lead scoring.

Ainsi, on va pouvoir s’adresser à des groupes vraiment intéressés par notre offre et présentant une meilleure probabilité d’achat.

La conséquence de la segmentation, c’est qu’on aura des actions différentes pour des prospects ne présentant pas le même niveau de maturité.

Par exemple, les prospects chauds, identifiés comme « presque prêts à acheter » pourront faire l’objet d’actions de prospection téléphonique avec un argumentaire spécifique. Dans le même temps, des prospects moins avancés dans leur parcours d’achat, seront contactés par email pour entretenir le contact.

#3. Un plan de prospection doit définir son tunnel de conversion  

La plupart des contacts ou prospects qui figurent dans une base de données ne sont pas prêts à acheter. 

L’art de la prospection consiste à bien identifier la position d’un prospect dans le tunnel de vente et à définir des actions adaptées à cette position.

Pour cela, il est nécessaire de définir un tunnel de vente.

Le tunnel de vente (ou tunnel de conversion ou entonnoir de conversion) désigne le processus à travers lequel une entreprise va accompagner ses clients potentiels de la découverte de leur besoin jusqu’à l’achat.

En d’autres termes, cela correspond à la représentation des étapes successives de la progression d’une vente, du moment où on obtient les coordonnées du prospect jusqu’à la conclusion de la vente.

Par exemple, on peut définir un tunnel de conversion en 5 phases :

• Découverte : le prospect n’a pas encore une idée précise de la façon dont il peut résoudre le problème auquel il est confronté. Son niveau d’attention est encore assez faible puisqu’il ne vous connaît pas encore 

• Intérêt : Le prospect commence à s’informer sur sa problématique et manifeste de l’intérêt. A ce stade, on va essayer de capter son attention en démontrant notre capacité à l’accompagner et le conseiller.
• Evaluation : le prospect examine les différentes solutions disponibles sur le marché pour répondre à sa problématique. 
• Décision : le prospect choisit une solution et se lance dans un processus de négociation commerciale.
• Achat : le deal est signé mais la relation commerciale peut continuer dans une logique de vente croisée ou additionnelle, par exemple.

Pour que la prospection soit vraiment efficace, il convient de définir précisément les étapes du funnel, toujours connaître la position des prospects et, idéalement, mesurer ses taux de conversion et sa vélocité à chaque étape.

#4. Réussir son plan de prospection en préparant son approche et ses supports de prospection commerciale

Pour préparer ses argumentaires de vente (au pluriel), il faut s’appuyer sur les typologies de clients-cibles que nous avons évoquées plus haut.

En premier lieu, il faut connaître les enjeux de ses prospects. Les premiers moments d’interaction sont donc d’abord des moments d’écoute. Le temps de vendre viendra plus tard. Mais, d’abord, il faut être dans une attitude de questionnement pour identifier les challenges de son prospect.

Une fois qu’on a cerné quelques enjeux auxquels notre offre répond, on va pouvoir s’appuyer sur ces éléments pour construire un discours de conseil et d’accompagnement.

La rencontre en salon professionnel, le premier échange téléphonique de qualification ou la phase initiale d’une stratégie inbound marketing servent cet objectif : récolter des informations sur les enjeux du prospect.

Si on cible des prospects déjà matures, il faudra avoir déjà un argumentaire bien construit pour conclure la vente. Si nous connaissons leurs enjeux, c’est assez simple.

Si le contact se fait avec des prospects moins avancés dans le tunnel de vente, c’est l’accompagnement qui prévaut. Le rôle du commercial consistera davantage à prodiguer des conseils et à se positionner comme un interlocuteur de référence sur le sujet.

En définitive, les argumentaires figés ne sont plus de mise. C’est la capacité du commercial à adapter son discours à la phase du tunnel dans laquelle le prospect se trouve qui fait la différence.

Selon le choix de la méthode de prospection, le commercial pourra utiliser des supports marketing (contenus web, documents print, catalogues,…) pour faire passer ses messages.

#5. Le plan de prospection doit permettre de choisir ses moyens de prospection

Les méthodes et les moyens de prospection ne manquent pas.  Nous les traiterons d’ailleurs en détails dans les paragraphes suivants.

Mais, pour l’heure, la question qui nous intéresse est la suivante : comment choisir les outils de prospection qui garantiront les meilleurs résultats.

Aujourd’hui, deux grandes méthodes de prospection co-existent.

La méthodologie inbound repose sur des outils digitaux. Elle se base sur le principe que les prospects sont devenus autonomes dans leur recherche d’information. Par conséquent, il serait inutile de déclencher un contact commercial trop tôt. Au contraire, on va s’efforcer de faire venir le prospect à soi en utilisant le content marketing, le SEO, les réseaux sociaux. Puis, une fois que le prospect a transmis ses informations de contact, on l’accompagne pour le faire avancer dans le funnel jusqu’à ce qu’il soit suffisamment mature pour un contact commercial.

A l’inverse, l’outbound marketing regroupe plus ou moins les techniques de prospection traditionnelle. Dans cette optique, c’est le commercial qui va vers le prospect, par exemple avec des campagnes de prospection téléphonique ou des campagnes de cold emailing.

En réalité, les deux approches ne s’opposent pas vraiment. Rares sont les entreprises qui fonctionnent en 100% inbound. La plupart des structures qui utilisent l’inbound marketing le combinent avec des actions d’outreach à direction des prospects.

En outre, dans certains secteurs, encore peu digitalisés, il est encore impossible de trouver des clients avec une approche exclusivement inbound.

#6. Planifier les actions de prospection grâce à un bon plan de prospection

Nous avons désormais défini :

• Les objectifs de prospection
• Les cibles à prospecter
• Le tunnel de vente
• Les principaux éléments de discours selon l’étape du funnel
• Les méthodes de prospection à utiliser

Il ne reste plus qu’à planifier dans le temps les actions de prospection. Cette phase doit se terminer par la création d’un planning prévisionnel de prospection.

Pourquoi est-ce important ?

D’abord, il faut articuler notre mécanique de prospection avec un certain nombre de dates-clés du calendrier : périodes de forte activité commerciale (saisonnalité, dates spéciales comme Noël ou le Black Friday si nous sommes concernés), salons professionnels,…

Ensuite, certaines actions marketing se déroulent sur un temps long. Si on opte pour une stratégie inbound, les premiers résultats ne seront visibles que 3 à 6 mois après le démarrage. Il faut le temps de construire un planning éditorial, de créer et diffuser ses premiers contenus, d’améliorer son référencement.

Par conséquent, en attendant ces résultats, il faudra planifier d’autres actions permettant de générer des leads à court terme.

Enfin, le planning prévisionnel est un outil de communication interne et de coordination des équipes, par exemple entre marketing et ventes. 

#7. Lancer et piloter la prospection commerciale efficacement pour atteindre ses objectifs

Tout est en place. Il est temps de lancer les actions de prospection B2B.

Dans les efforts quotidiens des équipes marketing et commerciales, il est important de s’en tenir au plan établi.

Si la planification stratégique et opérationnelle de la prospection a été réalisée correctement, toute dispersion pourrait se traduire par une moindre efficacité.

De plus, le planning prévisionnel prévoit des dépendances entre les actions. Si on sort de ce qui était prévu, cela pourrait avoir des conséquences sur l’ensemble.

A ce stade, le rôle des managers est évidemment crucial. Il leur appartient de garder les équipes concentrées, grâce à un plan précis, sur leurs tâches et les objectifs assignés.

Mais leur mission consiste aussi à piloter les activités de prospection. Pour cela, ils doivent se baser sur des indicateurs de performance (KPI) pour mesurer l’avancée des actions au regard des objectifs. Ils pourront par exemple recourir à la méthode des OKR qui consiste à assigner des objectifs élevés et à les associer à des résultats-clés (key results) intermédiaires facilement mesurables.

Sur la base des KPIs observés, ils pourront identifier les failles éventuelles dans le processus de prospection et mettre en place des mesures d’ajustement.