L’email est un canal de prospection très utilisé par les commerciaux. Cependant, le niveau de concurrence élevé sur ce canal oblige à travailler en profondeur ses messages (autrement dit, chaque mail) pour sortir du lot.
En effet, la plupart des emails de prospection restent sans réponse. Pour tirer son épingle du jeu, il faut adopter les meilleures pratiques en matière d’emailing commercial. En particulier, vous gagnerez à miser sur le triptyque personnalisation – contextualisation – automatisation de chaque mail.
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La prospection par email est une pratique couramment utilisée par les commerciaux pour obtenir des rendez-vous. Peu coûteux, l’emailing est abordable pour la plupart des entreprises. Il est aussi perçu comme moins intrusif que la téléprospection par les décideurs. En effet, ils peuvent consulter un email au moment de leur choix sans forcément interrompre leur activité en cours.
Néanmoins, le succès de l’email en tant que canal marketing a entraîné une saturation dans les boîtes de réception des clients. En B2B, un décideur reçoit quotidiennement jusqu’à 100 messages de prospection.
Par conséquent, si vous voulez que vos messages soient ouverts, lus et génèrent de l’engagement, vous devez optimiser chaque élément de votre campagne emailing. Les destinataires détectent vite les messages envoyés en masse et sans réelle valeur ajoutée. Ceux-là seront supprimés ou placés dans les indésirables.
Pour réaliser vos objectifs, vous devez créer des emails qui sortent du lot. Et, pour cela, il convient de miser sur la personnalisation de chaque mail.
Le fichier de prospection par mail que vous avez constitué comporte vraisemblablement différentes typologies de clients-cibles.
En effet, ils peuvent se différencier par le poste qu’ils occupent, le type d’entreprise ou encore le secteur d’activité. Outre les données socio-démographiques, les données comportementales peuvent aussi vous indiquer des centres d’intérêt divergents. Mais surtout, tous ne présentent pas la même maturité par rapport à votre offre. Chez certains, l’intention d’achat est forte alors que, chez d’autres, elle n’est pas encore manifeste.
Dans vos campagnes de prospection, vous n’allez pas adresser le même message à un prospect mature qu’à un prospect qui vous connaît à peine. De la même manière, vous créerez des messages distincts pour des destinataires présentant des profils différents.
Pour cela, il faut définir des critères de segmentation pertinents au regard de votre offre et de vos objectifs. Puis, vous allez créer des messages adaptés à chaque segment. Par segment, on désigne un groupe homogène d’individus présentant des caractéristiques similaires.
La segmentation permet de :
Envoyer des emails automatisés à des listes segmentées est utile, lorsque les prospects sont encore assez peu matures, dans une logique de lead nurturing. En revanche, plus loin dans le parcours d’achat, dans le cadre d’une prise de contact commerciale, il faut encore affiner la personnalisation.
La segmentation permet de regrouper des prospects présentant des caractéristiques communes. Elle est donc un bon point de départ marketing pour construire un argumentaire répondant à des problématiques partagées.
Néanmoins, elle ne suffit pas à garantir des performances élevées pour vos emails commerciaux. En effet, la concurrence dans les boîtes de réception est tellement sévère que seuls les messages les plus engageants offriront des résultats.
Pour tirer son épingle du jeu, il faut donc créer des emails parfaitement alignés avec les problématiques de vos destinataires. C’est pourquoi il est indispensable de faire une recherche préliminaire avant d’adresser un email de prospection.
En premier lieu, vous pouvez afficher sa fiche prospect dans votre outil CRM pour consulter ses informations de profil et son historique. Ensuite, vous trouverez aussi des informations pertinentes sur LinkedIn à différents endroits :
En faisant cette recherche, vous aurez plus de chances de trouver une accroche engageante pour votre message. En effet, vous pourrez rebondir sur un de ses derniers posts ou sur un récent succès de l’entreprise ou une information sectorielle importante.
Par exemple, si vous faites du conseil en management international et découvrez sur LinkedIn que l’entreprise de votre prospect ouvrira prochainement de nouveaux bureaux en Angleterre, vous avez un angle d’attaque idéal.
Les emails marketing de prospection fonctionnent bien quand ils apportent de la valeur au prospect. C’est la raison pour laquelle la personnalisation est impérative. Mais personnaliser un message ne signifie pas seulement intégrer le champ « prénom » dans un template d’emailing. C’est loin d’être suffisant.
Plus que de personnalisation, on devrait même parler de contextualisation. Un email est efficace quand on adresse le bon message à la bonne personne au bon moment. Le niveau de performance d’une campagne emailing dépend largement de la capacité de l’envoyeur à comprendre et utiliser le contexte.
Pour cela, il est nécessaire de :
En effet, vous devez adapter vos messages en apportant de la valeur à chaque étape du cycle de vente. L’emailing se construit en séquences. La plupart des contacts ne réagiront pas dès le premier message mais seulement au bout de plusieurs contacts. A chaque nouveau message, il faut penser à apporter de la valeur et à ne pas susciter de rejet. Le premier email de contact ne sert pas à vendre. Il sert à se donner les moyens d’engager le prospect à poursuivre la conversation.
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On peut avoir une offre exceptionnelle et rédiger les meilleurs emails commerciaux de l’univers. Tout cela ne sert à rien si les destinataires n’ouvrent pas vos messages.
Lors du premier contact, votre destinataire ne vous connaît pas forcément. Dans ce cas, l’objet du mail est la seule chose qui puisse le décider à ouvrir votre message. Le taux d’ouverture moyen en emailing B2B se situe entre 20 et 25%. Mais ce n’est pas une fatalité. On peut largement dépasser ces scores en adoptant quelques bonnes pratiques.
Partons du principe que vous avez bien segmenté votre base et fait une recherche préliminaire sur votre destinataire. Maintenant, vous savez que, dans sa boîte de réception, votre message sera en concurrence avec d’autres messages commerciaux. En quelques fractions de secondes, le prospect va décider si votre message prend la direction de la corbeille ou s’il mérite son attention. Qu’est-ce qui va faire la différence ?
L’objet n’a qu’un seul objectif : donner envie au contact de consulter votre message. Ne cherchez pas à vendre ou à trop en dire. Ce serait contre-productif.
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Le prospect a ouvert votre message. Bravo ! Mais la partie est encore loin d’être gagnée. Au premier signe d’ennui, il peut encore décider de jeter votre email à la corbeille et couper court à la relation commerciale que vous souhaitiez initier avec lui.
Après l’objet, la phrase d’accroche est votre deuxième occasion de faire une bonne première impression. C’est pourquoi elle doit absolument être contextualisée sur la base de votre recherche préliminaire.
Une erreur fréquente consiste à se présenter en introduction du message : « Bonjour, je suis Jean-Pierre Durand, responsable commercial de Dupont Mobilier, leader franc-comtois du mobilier de bureau à destination des entreprises… ». Or, à ce stade, votre interlocuteur ne s’intéresse pas encore à qui vous êtes.
En démarrant ainsi, vous avez donc toutes les chances de passer à la trappe. Les décideurs reçoivent déjà des dizaines de messages qui commencent de cette façon. Donc vous ne vous différenciez pas. Pire, vous n’apportez pas de valeur.
Par conséquent, il vaut mieux privilégier une approche centrée sur le prospect et ses problématiques. Cela lui indique qu’il n’est pas un contact parmi d’autres dans un emailing envoyé massivement. Vous connaissez son contexte, vous le comprenez. Et, donc, ça vaut peut-être le coup de vous lire jusqu’au bout.
Une fois que vous avez planté le décor avec la phrase d’accroche, le prospect comprend que vous êtes au courant de ses problématiques. Il vous identifie comme un interlocuteur valable et est prêt à poursuivre la conversation.
C’est le moment d’introduire votre offre. Là encore, la subtilité est de mise. Il ne s’agit pas de présenter toutes les fonctionnalités ni même tous les avantages de votre offre. Il s’agit de dire : « nous avons mis le doigt sur un problème qui vous freine. Eh bien, nous avons la solution ».
Vous pouvez montrer que vous êtes expert de votre domaine, par exemple, en partageant un contenu sur le sujet.
La finalité de l’email commercial est souvent l’obtention d’un rendez-vous. Dans tous les cas, vous voulez obtenir une réponse. Le mieux, c’est encore de demander. La structure du message est la suivante :
Cette troisième étape, c’est le call-to-action. Vous voulez inciter le prospect à faire un pas dans votre direction, à réaliser une action. Par exemple, s’il s’agit d’obtenir un rendez-vous commercial, votre call-to-action pourra prendre cette forme : « Serez-vous disponible mardi à 11h pour échanger quelques minutes sur le nouvel aménagement de votre espace de travail ? ».
Enfin, la signature de mail fournit au destinataire les informations de contact nécessaires pour poursuivre la conversation. Mais, outre ce côté pratique, vous pouvez aussi l’utiliser pour pousser un contenu ou un événement que vous organisez.
Les décideurs ont peu de temps à consacrer aux emails de prospection. Ce n’est donc pas le moment de se lancer dans de grands développements. Si vous en dites trop, vous vous coupez l’herbe sous le pied pour un futur rendez-vous. Et, pire encore, vous avez plus de chances de lasser votre interlocuteur.
Souvenez-vous que l’objectif de votre message n’est pas de vendre mais d’initier la conversation qui va permettre in fine de vendre. La nuance est importante. Pour susciter la curiosité et l’envie, vous ne devez pas tout dévoiler, juste le strict nécessaire.
Construisez vos emails de prise de contact en 4 à 5 phrases sur le modèle : accroche – introduction de l’offre – call-to-action. Entre chaque phase, passez une ligne pour rendre votre message plus aéré et plus lisible. Mais aussi pour permettre au lecteur de faire une pause entre chaque étape.
Par ailleurs, privilégiez une présentation naturelle en termes de design. Votre mail doit ressembler à un message classique, chaleureux. En optant pour un template recherché et en multipliant les images, vous êtes déjà dans la surenchère. Le risque est que le prospect vous voir arriver avec vos gros sabots de commerciaux et n’ait pas envie d’aller plus loin.
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L’un des secrets du succès des commerciaux les plus performants est la persévérance. Pour de multiples raisons, il arrive souvent que le premier email reste sans réponse.
Cela ne signifie pas forcément qu’il était mauvais ou manquait de pertinence. Peut-être que le destinataire l’a mis de côté et a oublié d’y revenir. Peut-être qu’il n’est pas arrivé au moment opportun. Ou alors vous n’avez pas mis l’accent sur les bons points d’accroche.
Dans tous les cas, sauf si l’interlocuteur a expressément refusé votre proposition, vous pouvez retenter votre chance. Vous pouvez même aller jusqu’à 7 ou 8 relances.
Un peu comme le rappel à la fin des concerts, vous gagnerez à organiser votre démarche de relance. Pour cela, il convient de préparer des séquences d’emails et de les automatiser en fonction de critères précis.
Par exemple, vous n’allez pas adresser le même message de relance à un prospect qui a ouvert le message et cliqué sur un lien qu’à un prospect qui ne l’a même pas ouvert. Grâce à vos outils de tracking, vous pouvez voir comment le destinataire a interagi à votre premier message. Ainsi, vous pourrez adapter votre première relance et l’envoyer dans un délai de 24 à 48 heures.
Le premier email de relance peut servir à :
Dans tous les cas, la création de séquences emailing implique que vous n’ayez pas déballé tous vos arguments de vente dès le premier email. Vous devez être en mesure d’ajouter de la valeur à chaque nouveau message que vous adressez.
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Premier message de la séquence, l’email de prise de contact est particulièrement sensible. Même s’il ne générera pas forcément un engagement immédiat, il arrive fréquemment que le destinataire le lise et se forge une opinion sur vous.
Ce message peut donc fortement déterminer l’ouverture des autres messages de la séquence et son issue. Il convient de soigner en particulier votre accroche pour donner envie au prospect de poursuivre sa lecture. En matière d’email commercial, il faut rédiger chaque phrase pour donner envie à son contact de lire la suivante.
Dans la phrase d’accroche, vous pouvez par exemple vous appuyer sur la recommandation d’un contact commun :
Bonjour Antoine,
Jean-Pierre Durand m’a recommandé de vous contacter. Nous travaillons ensemble sur la stratégie de contenu de Dupont Mobilier.
Il m’a fait part de vos difficultés à générer du trafic qualifié sur votre site. C’est justement une des problématiques à laquelle notre offre répond.
Serez-vous disponible mardi prochain à 11h pour échanger quelques minutes à ce sujet ?
Si vous n’avez pas de contact commun, vous pouvez vous appuyer sur une actualité de l’entreprise
Bonjour Antoine,
Je viens de lire l’article du Courrier Franc-Comtois sur le projet d’expansion internationale de Antoine & Co.
J’ai cependant remarqué que votre site web était exclusivement en français. Prévoyez-vous de le décliner en anglais ? C’est justement une des problématiques à laquelle notre offre répond.
Serez-vous disponible mercredi à 15h pour échanger quelques minutes à ce sujet ?
Pour le premier email de relance, vous pouvez commencer par une piqûre de rappel. L’idée de ce premier message est simplement de reprendre les termes du message de prise de contact commerciale.
RE : Stratégie de contenu Antoine & Co
Bonjour Antoine
Je voulais m’assurer que vous aviez bien reçu mon email de la semaine dernière. Pour rappel, je vous propose d’échanger sur la déclinaison en langue anglaise des contenus de votre site web.
Serez-vous disponible demain à 10h pour échanger quelques minutes à ce sujet ?
Ou puis-je contacter de votre part un de vos collègues pour discuter de cette problématique ?
Merci.
Bonne journée.
Pour apporter encore de la valeur supplémentaire à votre interlocuteur, vous pouvez inclure dans votre relance un lien vers un contenu pertinent en rapport avec sa problématique. Par exemple :
RE : Stratégie de contenu Antoine & Co
Bonjour Antoine
Je voulais savoir si vous aviez pu prendre connaissance de mon message de la semaine dernière. Pour rappel, je vous propose d’échanger sur la déclinaison en langue anglaise des contenus de votre site web.
J’ai récemment publié cet article sur les avantages de disposer d’un site web multilingue.
Serez-vous disponible lundi prochain à 14h pour échanger à ce sujet ?
Prospecter par email demande de la persévérance. Il est fréquent qu’un commercial n’arrive à engager un prospect qu’au bout du 6ème ou 7ème message.
Évidemment, réaliser ces multiples relances manuellement serait extrêmement fastidieux et chronophage. C’est pourquoi il est souhaitable de se tourner vers une solution permettant de créer des séquences automatisées.
Avec Magileads, vous pouvez créer facilement des workflows d’emails de prospection pour adresser des messages adaptés à votre interlocuteur et à son niveau de maturité. Par exemple, il vous suffira de quelques clics pour relancer un prospect en fonction d’une action réalisée suite à votre précédent message.
Grâce à sa fonctionnalité de lead scoring, Magileads vous permet également d’évaluer finement l’intention d’achat d’un prospect. Ainsi, vous pouvez décider, adresser une proposition personnalisée ou prévoir un appel commercial si vous constatez que le prospect est suffisamment mature.
Lors de la prise en charge, les données de tracking de vos emails sont automatiquement intégrés dans le CRM Magileads. Au moment de l’appel, vous savez parfaitement comment le prospect a interagi avec vos messages, lesquels il a ouvert, s’il a cliqué sur des liens ou réalisé toute autre action.
Ces données comportementales permettent au commercial d’adapter son discours et de booster la performance.
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