Prospection email : comment obtenir plus de retours ?

La prospection par email est une pratique couramment utilisée par les commerciaux pour obtenir des rendez-vous. Peu coûteux, l’emailing est abordable pour la plupart des entreprises. Il est aussi perçu comme moins intrusif que la téléprospection par les décideurs. En effet, ils peuvent consulter un email au moment de leur choix sans forcément interrompre leur activité en cours.

Néanmoins, le succès de l’email en tant que canal marketing a entraîné une saturation dans les boîtes de réception des clients. En B2B, un décideur reçoit quotidiennement jusqu’à 100 messages de prospection.

Par conséquent, si vous voulez que vos messages soient ouverts, lus et génèrent de l’engagement, vous devez optimiser chaque élément de votre campagne emailing. Les destinataires détectent vite les messages envoyés en masse et sans réelle valeur ajoutée. Ceux-là seront supprimés ou placés dans les indésirables.

Pour réaliser vos objectifs, vous devez créer des emails qui sortent du lot. Et, pour cela, il convient de miser sur la personnalisation de chaque mail.

Segmentez vos listes de contacts

Le fichier de prospection par mail que vous avez constitué comporte vraisemblablement différentes typologies de clients-cibles. 

En effet, ils peuvent se différencier par le poste qu’ils occupent, le type d’entreprise ou encore le secteur d’activité. Outre les données socio-démographiques, les données comportementales peuvent aussi vous indiquer des centres d’intérêt divergents. Mais surtout, tous ne présentent pas la même maturité par rapport à votre offre. Chez certains, l’intention d’achat est forte alors que, chez d’autres, elle n’est pas encore manifeste.

Dans vos campagnes de prospection, vous n’allez pas adresser le même message à un prospect mature qu’à un prospect qui vous connaît à peine. De la même manière, vous créerez des messages distincts pour des destinataires présentant des profils différents.

Pour cela, il faut définir des critères de segmentation pertinents au regard de votre offre et de vos objectifs. Puis, vous allez créer des messages adaptés à chaque segment. Par segment, on désigne un groupe homogène d’individus présentant des caractéristiques similaires.

La segmentation permet de :

• Sélectionner les prospects les plus matures pour une prise de contact commerciale
• Personnaliser ses messages en fonction des critères de segmentation choisis

Envoyer des emails automatisés à des listes segmentées est utile, lorsque les prospects sont encore assez peu matures, dans une logique de lead nurturing. En revanche, plus loin dans le parcours d’achat, dans le cadre d’une prise de contact commerciale, il faut encore affiner la personnalisation.

Effectuez une recherche préliminaire sur votre prospect cible

La segmentation permet de regrouper des prospects présentant des caractéristiques communes. Elle est donc un bon point de départ marketing pour construire un argumentaire répondant à des problématiques partagées. 

Néanmoins, elle ne suffit pas à garantir des performances élevées pour vos emails commerciaux. En effet, la concurrence dans les boîtes de réception est tellement sévère que seuls les messages les plus engageants offriront des résultats.

Pour tirer son épingle du jeu, il faut donc créer des emails parfaitement alignés avec les problématiques de vos destinataires. C’est pourquoi il est indispensable de faire une recherche préliminaire avant d’adresser un email de prospection.

En premier lieu, vous pouvez afficher sa fiche prospect dans votre outil CRM pour consulter ses informations de profil et son historique. Ensuite, vous trouverez aussi des informations pertinentes sur LinkedIn à différents endroits :

• Son activité récente
• Les actualités ou événements récents de son entreprise

En faisant cette recherche, vous aurez plus de chances de trouver une accroche engageante pour votre message. En effet, vous pourrez rebondir sur un de ses derniers posts ou sur un récent succès de l’entreprise ou une information sectorielle importante.

Par exemple, si vous faites du conseil en management international et découvrez sur LinkedIn que l’entreprise de votre prospect ouvrira prochainement de nouveaux bureaux en Angleterre, vous avez un angle d’attaque idéal.

Adaptez votre message à la position du contact dans le parcours d’achat

Les emails marketing de prospection fonctionnent bien quand ils apportent de la valeur au prospect. C’est la raison pour laquelle la personnalisation est impérative. Mais personnaliser un message ne signifie pas seulement intégrer le champ « prénom » dans un template d’emailing. C’est loin d’être suffisant.

Plus que de personnalisation, on devrait même parler de contextualisation. Un email est efficace quand on adresse le bon message à la bonne personne au bon moment. Le niveau de performance d’une campagne emailing dépend largement de la capacité de l’envoyeur à comprendre et utiliser le contexte.

Pour cela, il est nécessaire de :

• Connaître sa cible (profil et historique)
• Faire une recherche préliminaire pour trouver une accroche pertinente
• Connaître sa position dans le parcours d’achat

En effet, vous devez adapter vos messages en apportant de la valeur à chaque étape du cycle de vente. L’emailing se construit en séquences. La plupart des contacts ne réagiront pas dès le premier message mais seulement au bout de plusieurs contacts. A chaque nouveau message, il faut penser à apporter de la valeur et à ne pas susciter de rejet. Le premier email de contact ne sert pas à vendre. Il sert à se donner les moyens d’engager le prospect à poursuivre la conversation.