Para desenhar uma estratégia de marketing B2B eficaz, é essencial ter em conta a especificidade da decisão de compra e os fatores que a influenciam.
O processo de compra no B2B não é exatamente igual ao do B2C. Na verdade, a abordagem e os fundamentos não são totalmente diferentes. Porém, existem conceitos essenciais como o centro de compras e o tipo de compra a considerar para ser eficaz no B2B.
Qual é o processo de compra B2B?
Para compreender facilmente as especificidades da decisão de compra e seus fatores num contexto B2B, é importante compreender o processo de compra. Tanto no BtoB quanto no BtoC, o processo de compra começa com a pesquisa de oportunidades , seguida de análise e planejamento antes do lançamento das ações de marketing . Mas especificamente no BtoB, o processo para uma nova compra inclui 5 etapas principais:
- Aparência de necessidade
- Definição do produto/serviço – especificações
- Pesquisa e pré-seleção de fornecedores
- Negociação
- Decisão – escolha do fornecedor/produto – serviço
O centro de compras B2B
Geralmente, quando o orçamento a ser alocado para uma compra é substancial, a decisão não é tomada por uma única pessoa . É realizado por um grupo de indivíduos, cada um com uma função específica dentro da empresa.
Esses coletivos geralmente são compostos por:
- prescritores: definem o produto para atender a necessidade.
- compradores: pesquisam potenciais fornecedores e coletam informações sobre eles.
- conselheiros: não são tomadores de decisão, mas têm influência na decisão de compra.
- tomadores de decisão: eles, em última análise, escolhem a oferta bem-sucedida.
O tipo de compra B2B
Nos negócios, a tomada de decisão também é influenciada pelo tipo de compra. De fato, o processo de uma nova compra , por exemplo, não é o mesmo que para uma compra repetitiva . A importância do produto/serviço na atividade do cliente também determinará o comportamento dos compradores do BTOB com seus fornecedores.
Segundo estudo realizado por pesquisadores de ciências da gestão, existem três situações de compra que podem influenciar o comportamento dos compradores B2B.
- Nova compra: o cliente busca coletar o máximo de informações possível e tende a estudar uma ampla gama de ofertas.
- Compra idêntica: o cliente trabalha com os seus fornecedores habituais e muitas vezes é muito difícil questionar esse equilíbrio.
- Compra modificada: situação intermediária às 2 anteriores.
Naturalmente, cada situação de compra de cliente B2B envolve uma abordagem adequada de marketing e vendas. Por exemplo, para uma nova compra, é crucial estar presente a montante para influenciar o processo de compra a favor dos pontos fortes da sua oferta. Por outro lado, se a compra for repetitiva, você deverá contar com um intenso trabalho comercial.
O setor de clientes B2B
O setor também pesará na decisão de compra do BTOB. Lembre -se de que seus clientes do BTOB também têm seus próprios clientes. Portanto, você deve conhecer a posição deles em seu setor , coletar dados sobre clientes e clientes em potencial do seu mercado e em territórios a jusante.
Além disso, você pode vender o mesmo produto para duas empresas com negócios completamente diferentes. Neste caso, é fundamental que adapte a sua estratégia de marketing a estes dois mercados . O fato é que uma empresa especializada em robótica certamente não terá as exigências de uma empresa que atua no setor siderúrgico.
O tamanho da estrutura também é um elemento a ter em conta. Lembre-se de que o processo de compra é muito mais simples em uma empresa com 20 funcionários do que em uma com 2.000 funcionários.
O nível de risco percebido
O nível de risco percebido também é um fator determinante no processo de compra B2B . Foram os pesquisadores de Lyon (Robert Salle, Jean-Paul Valla, Daniel Michel) que se concentraram no seu estudo. Com efeito, no caso de uma compra estratégica , a empresa prestará especial atenção à fiabilidade do fornecedor . Concretamente, dependendo da percepção da compra pelo centro de compras (trivial ou estratégica), o nível de risco percebido difere. As condições e o âmbito da negociação serão então fortemente impactados.
Para adquirir clientes BtoB e retê-los, é imprescindível integrar essas particularidades à sua estratégia. Eles devem orientar suas organizações e ações de marketing , técnicas de vendas e argumentos de venda, etc.
