Critérios para implementar uma estratégia de pontuação de leads

Para qualquer negócio, estabelecer uma estratégia de inbound marketing resulta essencialmente da necessidade de atrair o maior número possível de leads para o funil de vendas. Principalmente através da distribuição de conteúdos relevantes e, sobretudo, atrativos. Uma vez alcançado este objetivo, é ainda mais necessário distinguir entre leads já prontos para adquirir o seu produto e aqueles que ainda estão em fase . Daí a intervenção favorável da pontuação de leads.

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Como definir a pontuação de leads?

A pontuação de leads é geralmente definida como um processo de marketing, permitindo que cada lead de uma empresa receba um valor quantitativo: ou seja, um ponto ou pelo menos uma pontuação. Em outras palavras, um sistema de pontuação de leads, mas como isso é possível? Isto é feito com base em diferentes critérios de atribuição, como os dados profissionais do prospect e principalmente o seu comportamento online em relação à empresa. É todo um sistema que ajuda profissionais de marketing e vendedores na gestão de prospects , nomeadamente conseguindo responder às suas necessidades de forma relevante de forma a transformá-los em leads qualificados.

Diversas estratégias de marketing de pontuação de leads são implementadas por empresas de vendas online, mas a mais famosa é esta, que se baseia em informações de clientes já existentes para estabelecer esse sistema de pontuação de leads. O princípio seria identificar as características comuns destes e isolá-los de novas pistas. Isso permitirá que você determine claramente qual atributo priorizar em seu processo de conversão de inbound marketing.

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Quais são os critérios de pontuação de leads?

Conforme dito anteriormente, a pontuação de leads é realizada com base em determinados critérios específicos do perfil principal de “buyer persona” estabelecido pela empresa. Esses critérios giram essencialmente em torno das informações que você coleta dos leads. Incluímos em particular:

Informações da empresa (marketing B2B);
Dados demográficos do cliente potencial;
A atitude online do lead;
Seu compromisso por email;
O interesse que o lead tem pela empresa nas redes sociais;
Detecção de spam.

Para uma pontuação entre 0 e 100, cada um desses critérios deve garantir uma probabilidade irrefutável de compra por parte do prospect.

Dados sociodemográficos

Quando falamos de dados sociodemográficos, referimo-nos principalmente à idade, sexo, região, profissão, estado civil de uma pessoa. No nosso caso, são informações sobre seus leads que você coleta por meio dos diversos formulários do seu site. Se esta informação lhe permite determinar o seu target e personalizar a sua campanha de marketing para vendas, deve sobretudo servir-lhe na segmentação da sua base de dados de CRM.

Supondo que cada um dos seus produtos seja voltado para um segmento demográfico específico, é ainda mais importante que você descarte com pontuação negativa qualquer prospect que não atenda a esse perfil-alvo. Se, por outro lado, a informação recolhida sobre um lead corresponder, avalie-a com pontos positivos. Você pode até conceder pontos extras aos clientes em potencial que preencherem campos opcionais do formulário.

Dados firmográficos

Se a sua atividade de vendas for categorizada como marketing b2b, o seu alvo é, sem dúvida, uma empresa como a sua. Os dados firmográficos podem então ser considerados equivalentes aos dados sociodemográficos no marketing b2c. Para qualificar seu público-alvo como cliente potencial ou não e ajudá-lo em seu processo de pontuação de leads, você pode incluir perguntas em seus formulários para coletar o máximo de informações possível. Seja em termos de dimensão, tipo de actividade, volume de negócios, localização... O suficiente para lhe permitir atribuir pontos aos leads que correspondem ao seu target e excluir aqueles que não o fazem.

Comportamento de leads on-line

Já foi comprovado mais de uma vez que a atitude de um prospect em um site é muito significativa em termos de sua decisão de compra. Seria, portanto, ideal estudar a história comportamental dos antigos prospects que se tornaram clientes, ou seja, como se comportaram perante os diferentes conteúdos do site. Por exemplo, as ofertas que lhes podem ter interessado, as que descarregaram, o tipo e número de páginas que visitaram ou mesmo o tipo de formulário preenchido. Tudo isso pode ajudá-lo na pontuação de leads. Na verdade, seria sensato conceder mais pontos aos clientes em potencial que visitam páginas e formulários de alto rendimento (página de preços, solicitação de demonstração, etc.). O mesmo acontece com leads que visitam seu site 15 vezes e outros 5 vezes ao mesmo tempo.

No entanto, para um lead que interrompe todas as atividades em sua plataforma por um determinado período de tempo, você deve considerar deduzir pontos deles. Esse comportamento pode ser definido como um repentino desinteresse do cliente potencial pela sua empresa.

O interesse do lead no seu negócio por e-mail

Assim como o seu conteúdo, o e-mail é um ponto crucial da sua estratégia de inbound marketing; o interesse que seus leads têm nele é significativo. Porém, a simples assinatura da sua newsletter também não é conclusivo por parte do lead em termos de compra. É sobretudo através da abertura do email e da taxa de cliques que as intenções ficam claras. Saber quem abre e lê o conteúdo de cada e-mail e depois clica nos links da oferta deve tornar mais fácil para todos os seus vendedores escolherem leads qualificados. Eles certamente não terão que perder tempo com leads falsos. Este compromisso é, portanto, um pretexto válido para atribuir aos potenciais clientes uma pontuação de classificação positiva.

Lidere o envolvimento com sua estratégia de mídia social

Se um lead tem o hábito de curtir e depois compartilhar o conteúdo do seu tweet e do post no Facebook, significa que ele está realmente interessado na sua marca nas redes sociais. Obviamente, este é um grande compromisso com o seu negócio. As métricas quantitativas (número de reações positivas do prospect, compartilhamentos, comentários, etc.) acima de tudo representam bons indicadores para pontuação de leads. A pontuação seria relativamente mais alta para um cliente potencial qualificado que também tenha forte influência nas redes sociais. Ele poderá ainda mais tarde se tornar um embaixador da sua marca.

Leads na categoria de spam

Para completar, fique atento aos leads classificados como “spam”. Faz você se perguntar como isso é possível. De fato, existem esses clientes potenciais aos quais você terá sistematicamente que dar uma pontuação negativa. Aqueles cujas respostas aos formulários não se enquadram na convenção estabelecida são o exemplo típico. Nome e sobrenome do cliente potencial sem letras maiúsculas, o mesmo para nomes de empresas ou outros campos que contenham sucessão de pelo menos 4 letras conforme disposição AZERTY.

Os endereços de e-mail recém-inseridos também devem ser comparados aos dos seus clientes. Por exemplo, se sua estratégia de inbound marketing tem como alvo uma empresa como líder, é óbvio esperar um endereço comercial como exemplo@empresa.com. Porém, ao se deparar com endereços do Gmail e do Yahoo, será suficiente reduzir o número de pontos em relação aos demais.

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Como identificar os dados certos para sua estratégia de marketing de incentivo a leads?

Dado que você coleta uma quantidade bastante grande de informações, permanece a questão de como avaliar sua relevância para o seu inbound marketing. O melhor provavelmente seria consultar sua equipe de vendas, discutir com seus clientes ou confiar em relatórios analíticos. Com certeza, o ideal seria combinar essas três possibilidades. Terá assim todos os dados necessários para melhor captar a filosofia de cada lead, desde o conteúdo até às ofertas que consideram atrativas.

Consulte a equipe de vendas existente

Dependendo da sua tática de inbound marketing, os seus agentes de vendas, nomeadamente a sua equipa de vendas, são aqueles que estão em contacto direto com os potenciais clientes, sejam eles clientes ou não. Eles são, portanto, os mais capazes de ver os resultados do seu inbound marketing. Assim, eles podem informá-lo com precisão sobre o tipo de conteúdo de marketing a ser implementado para facilitar a pontuação de leads.

Além do tipo de conteúdo ou do tipo de ofertas que possam interessar aos potenciais clientes, os vendedores podem informá-lo sobre a quantidade de pontos a atribuir a cada tipo de conteúdo.

Fale com os clientes

Apesar de seus agentes de vendas saberem o suficiente sobre o tipo de conteúdo favorável para a conversão de clientes potenciais, as opiniões dos clientes também serão bem-vindas. Como eles vivenciaram isso durante o ciclo de vendas, seu ponto de vista é ainda mais útil. Você pode notar uma diferença nas informações de seus agentes de vendas.

Leve em consideração relatórios de análise de dados

Para apoiar as informações obtidas até agora de clientes e vendedores, você pode contar com relatórios de atribuição de análises de marketing. Estes, graças a ferramentas de marketing como o software Hubspot CRM, permitem saber concretamente quais ações geram mais conversões durante o ciclo de vendas. É importante lembrar que o conteúdo distribuído, mesmo relevante, não é o único elemento a ser levado em consideração no seu processo de lead score. Esses relatórios podem fornecer mais do que apenas o tipo de conteúdo relevante, como as páginas mais visualizadas.

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Como determinar a pontuação do lead

Existem vários métodos de marketing dedicados ao cálculo da pontuação de clientes potenciais, mas se você está apenas começando com a pontuação de clientes potenciais, é melhor confiar no mais simples. Isto é feito essencialmente passo a passo dependendo de outros elementos, convidamos você a proceder da seguinte forma.

Calcule a porcentagem de conversão de clientes potenciais em clientes

Tendo o seu lugar sobretudo na referência em lead marketing, esta taxa representa o quociente do número total de novos clientes pelo número total de prospects gerados.

Escolha os atributos vinculados ao seu perfil de lead qualificado

Como já mencionado, você precisará avaliar seus prospects em relação aos atributos que você considera subjetivos ao resultado comercial esperado. Portanto, é apropriado que você escolha esses elementos com base nas informações que possa ter recebido de seus vendedores, de seus clientes ou nos resultados de análises de marketing.

Calcule a taxa de conclusão individual de cada atributo escolhido

Principalmente por influenciar suas ações de inbound marketing, é absolutamente essencial calcular a taxa de conclusão individual dos atributos selecionados e identificados em cada lead. Comece avaliando o número de prospects que se tornam leads qualificados e depois clientes com base nos elementos destacados.

Compare o resultado anterior com a porcentagem geral de conclusão e, finalmente, atribua os pontos de acordo

O objetivo é encontrar os atributos cuja taxa de conclusão individual é significativamente maior do que a sua taxa de conclusão geral e então atribuir-lhes pontos. Certamente, os valores serão escolhidos na hora, mas certifique-se de que haja alguma consistência. Vejamos o exemplo de um atributo que vale uma taxa de conclusão de 40% em comparação com sua taxa geral de 15%, você pode avaliar cada lead que demonstre esse atributo em 25 pontos.

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Mais métodos de pontuação de leads

Além do método básico de marketing de pontuação de leads destacado anteriormente, existem outros que se baseiam na exploração muito aprofundada de dados. Entre outros, regressão logística e pontuação preditiva.

Regressão logística em marketing

Como os métodos de mineração de dados de marketing são mais delicados, eles exigem que você se familiarize com as pastas de trabalho do Excel. A regressão logística envolve, de fato, a criação de uma fórmula (solução) que visa determinar com precisão a possibilidade de qualquer conversão de lead em cliente. Tendo em conta todos os elementos de atribuição possíveis, este método tem a vantagem de apresentar taxas de conclusão reais de uma forma muito mais intuitiva.

Pontuação preditiva

As vantagens de implementar um sistema de pontuação de leads não podem mais ser refutadas, mesmo que ainda exista um pequeno problema. Até agora, construímos um sistema de pontuação de leads usando uma abordagem manual. O que, a longo prazo, torna-se muito oneroso para a gestão de marketing porque continua a ser uma tarefa pontual e regular.

A solução simples seria então confiar esta tarefa a um software de CRM bem avançado, como o Hubspot. É nessa lógica que entra em jogo a pontuação de leads de previsão. Um sistema totalmente automatizado que economiza tempo e eficiência. O Hubspot é, portanto, um software de CRM que executa todas as funções de gerenciamento de pontuação de leads por conta própria. Permitindo que seus agentes de vendas se concentrem apenas em leads com probabilidade de se tornarem clientes.

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