Como prospectar quando as técnicas tradicionais já não oferecem os resultados esperados?
A prospecção digital está se adaptando aos novos hábitos dos compradores. Perante a solicitação excessiva dos decisores, recorre a técnicas menos intrusivas para gerar novas oportunidades de negócio. Quais são as técnicas de prospecção online? Como ter sucesso na sua prospecção web?
A prospecção digital refere-se a todas as ações de marketing e comerciais realizadas online por uma empresa para encontrar novos clientes. De modo geral, a prospecção comercial é uma estratégia que visa gerar um fluxo contínuo de potenciais clientes (ou prospects) de forma a alimentar a dinâmica comercial.
Com métodos tradicionais de prospecção, a empresa tomou a iniciativa do primeiro contato. Por outro lado, a prospecção digital consiste em atrair prospects para a empresa.
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A prospecção online é uma estratégia que responde às mudanças de comportamento de clientes potenciais e compradores. Embora o contacto comercial por telefone fosse a norma, o desenvolvimento da web mudou a situação.
A partir de agora, os compradores são autônomos na busca de informações na Internet. Há tantas informações na web que eles podem pesquisar seus problemas por conta própria. Eles podem até descobrir soluções existentes e compará-las online.
Como resultado, os clientes potenciais não dependem mais das empresas para os primeiros passos da jornada de compra. Considera-se que 50 a 60% do percurso de compra B2B é feito digitalmente e sem contacto comercial.
Nessas condições, o inbound marketing tornou-se o método de prospecção ideal para capturar um prospect na fase de pré-compra na Internet. Chega de contatos de vendas digitais não solicitados e interrompidos. A empresa atrai seus clientes potenciais, fornecendo-lhes informações úteis e de qualidade.
Além disso, os ciclos de compra B2B são mais longos e complicados do que no passado. Para otimizar gastos, cada compra é ponderada, controlada e muitas vezes envolve diversos tomadores de decisão. À medida que os compradores estão mais bem informados sobre as soluções, a concorrência é mais forte. Como resultado, mais ciclos de vendas não são concluídos. Portanto, você precisa melhorar sua geração de leads para atingir seus objetivos de negócios.
Finalmente, num contexto de compradores B2B excessivamente solicitados, o ROI dos métodos tradicionais de marketing está num ponto baixo. Os métodos digitais costumam ser menos dispendiosos para obter resultados bem-sucedidos.
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Existem vários métodos para encontrar potenciais clientes na Internet. Isto é especialmente verdadeiro para marketing por email.
No entanto, o envio de e-mails em massa está perdendo terreno e se assemelha mais aos métodos tradicionais. A partir de agora, o sucesso das campanhas de emailing depende da qualidade da base de contatos e da relevância da segmentação.
Portanto, o envio por e-mail é mais eficaz quando faz parte de uma estratégia geral de inbound marketing.
O inbound marketing é uma estratégia que consiste em atrair prospects para o seu site por meio de conteúdo de qualidade e depois convertê-los em clientes.
Como os métodos tradicionais enfrentam relutância por parte dos compradores, as empresas precisam otimizar o início do primeiro contato de vendas.
Se esse contato for feito muito cedo no processo de compra, o comprador pode considerar que está sendo obrigado a fazer algo. Por outro lado, se for tarde demais, a empresa corre o risco de perder oportunidades para um concorrente.
Para acionar o contato de vendas no momento certo, quando o prospect estiver maduro, a empresa deve primeiro criar um pipeline de oportunidades de vendas.
Primeiro, a empresa busca gerar tráfego web qualificado. Depois de identificar seus clientes-alvo e seus problemas, ela define uma estratégia de conteúdo. O marketing de conteúdo consiste na criação e distribuição de conteúdo relevante para atrair visitantes qualificados.
Uma vez que a empresa gera tráfego qualificado por meio de SEO (SEO referindo-se à busca natural) e mídias sociais, o segundo passo é manter a conversa com alguns dos visitantes. Na verdade, a maioria dos visitantes da web ainda não está madura o suficiente para comprar. Você precisa fazer com que eles compartilhem suas informações de contato, por exemplo, oferecendo conteúdo valioso em troca de um formulário.
Agora que a conexão foi feita, a empresa busca amadurecer seus leads. Para isso, interage com seus contatos por meio de sequências de e-mail personalizadas. Esta fase de nutrição de leads permitirá que você avalie os clientes potenciais de acordo com seu comportamento e transmita automaticamente os clientes potenciais para as equipes de vendas.
A venda social é uma abordagem de prospecção online que se relaciona com o canal “redes sociais”. Na verdade, é principalmente na rede social profissional LinkedIn que os vendedores conseguem prospectar de forma eficaz.
A venda social é o processo de identificação de novas oportunidades de negócios no LinkedIn, conectando-se com clientes potenciais e interagindo com eles para conseguir uma reunião de vendas.
Ele pode ser usado como complemento de uma estratégia de inbound marketing. Com efeito, no B2B, as redes sociais profissionais são essenciais numa lógica de distribuição de conteúdos inbound. Ao compartilhar conteúdo de qualidade, os vendedores podem expandir sua base de assinantes e, portanto, leads em potencial. O conteúdo também é uma porta de entrada para criar interações com públicos previamente definidos.
Em sentido amplo, marketing conversacional refere-se a qualquer forma de marketing baseada na conversa com o cliente potencial.
Num sentido mais estrito, corresponde a todas as ações de marketing baseadas em conversação direta, como chatbots ou mensagens instantâneas.
Esta é uma tendência que as empresas não podem mais ignorar. Na verdade, os compradores exigem imediatismo nos relacionamentos. Além disso, os chats são uma excelente forma de gerar leads em uma lógica inbound.
Se um visitante tiver dificuldade para encontrar as informações que deseja em um site, ele sairá sem fornecer nenhuma informação de contato. A menos que eles possam acessar facilmente um chatbot que os redirecione para as informações corretas enquanto coleta dados adicionais.
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Para atingir os seus objetivos, as ações de prospeção online devem basear-se num excelente conhecimento dos seus clientes-alvo na Internet. Na verdade, as ações devem ser dirigidas especificamente aos potenciais compradores.
É necessário, portanto, determinar o perfil dos seus clientes ideais.
O método buyer personas permite definir o perfil típico de seus clientes-alvo, os principais problemas que eles enfrentam e seus canais de comunicação preferidos.
De forma mais ampla, definir suas personas ajuda você a conhecer com precisão o caminho de compra de seus clientes potenciais. Em seguida, as personas são utilizadas como diretriz para todas as ações de marketing e vendas.
Uma das vantagens da prospecção digital é que ela permite dividir detalhadamente o processo de compra em várias etapas. Em cada etapa, metas intermediárias podem ser definidas e os resultados medidos.
A montante, a empresa definirá, portanto, objetivos de prospecção que estejam diretamente ligados aos seus objetivos de negócio. Com base no volume de negócios projetado, você pode, por exemplo, definir uma meta para o número de novos clientes.
Então, com base nas taxas de conversão anteriores ou do setor, a bobina pode ser desenrolada e metas intermediárias definidas ao longo de um período de tempo.
A prospecção online exige fazer do seu site uma ferramenta digital para atender a dinâmica comercial da empresa.
Do ponto de vista da prospecção, não podemos nos contentar com um site janela. O site deve ser projetado para converter visitantes.
Se o objetivo for adquirir um produto diretamente online, o site deve facilitar a criação de uma conta online. Se o ciclo de compra for mais complexo, o site integrará formulários online, por exemplo para download de conteúdo premium.
Em todos os casos, será fundamental criar apelos à ação, landing pages e formulários online para atingir os seus objetivos. A ergonomia do site, a malha e o caminho de navegação também devem corresponder à jornada do comprador definida na etapa das personas.
O marketing de conteúdo aborda duas questões:
Para gerar tráfego, desenharemos uma estratégia de conteúdo baseada em nossas personas. Na verdade, a melhor forma de atrair visitantes qualificados para o seu site é não se gabar da sua oferta. O que interessa aos clientes em potencial é encontrar respostas para seus problemas.
Assim que esses problemas forem identificados, produziremos conteúdo adequado e o otimizaremos para SEO para gerar tráfego orgânico. Numa lógica de difusão, iremos também partilhar os conteúdos nas redes sociais preferidas dos clientes-alvo para os atrair.
Mas o papel do conteúdo não se limita a esta fase de atração. Quando o visitante se torna um lead, raramente ele está maduro o suficiente para comprar imediatamente. Portanto, é necessário continuar a conversa antes de iniciar um contato comercial. Com isso em mente, o conteúdo digital é usado para alimentar a conversa de marketing para se conectar com clientes potenciais.
Portanto, não basta criar conteúdo para atrair visitantes. Você precisa produzir conteúdo relevante para todas as etapas da jornada do cliente.
A geração de leads requer equipar seu site com ferramentas de conversão: call to action, landing pages, formulários. Acima de tudo, é necessário ter algo a oferecer ao visitante em troca de seus dados de contato.
Muitas vezes, ofereceremos conteúdos de alto valor agregado (white paper, e-book, kit prático, template,…) para captação de leads.
Quando você obtém os dados de contato de um visitante, nada está ganho ainda. Ainda é preciso qualificar o lead, ou seja, avaliar seu nível de maturidade e coletar informações adicionais.
Nesta fase, disponibilizaremos ao lead conteúdos que correspondam ao seu perfil e comportamentos. O objetivo é movê-los através do túnel de conversão. Para isso, enviamos sequências de e-mail personalizadas e observamos como reagem.
Para cada interação será atribuída uma pontuação. Isso é chamado de pontuação de leads. Por exemplo, +20 para baixar um white paper ou -5 para um e-mail não aberto.
Essa pontuação corresponde ao nível de maturidade do lead. Se você utilizar uma solução de automação de marketing, poderá pontuar seus contatos automaticamente e acionar a transmissão do lead para a equipe de vendas quando uma determinada pontuação for atingida.
O marketing considera que o cliente potencial está interessado em um contato de vendas. As equipes de vendas assumem o controle.
O representante comercial fará um contato inicial para qualificar novamente o prospect. Isso é chamado de “qualificação comercial”.
Tradicionalmente, o método BANT é utilizado para garantir que o prospect tenha um orçamento, seja o tomador de decisão, tenha uma necessidade real e já esteja planejado a tempo. Se for esse o caso, a dinâmica do negócio é acionada. Caso contrário, o cliente potencial será desqualificado ou reintegrado a um ciclo de nutrição.
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A prospecção digital apresenta uma grande dificuldade: saber quando o prospect está quente o suficiente para ser chamado por um vendedor.
Levar um lead à maturidade leva tempo e, ao mesmo tempo, informações adicionais devem ser coletadas para qualificá-lo. Em grande escala, é impossível realizar estas tarefas manualmente.
Uma solução de automação de marketing permite criar sequências de e-mail personalizadas para estimular leads. Também permite que você avalie seus leads para priorizar seus esforços de vendas. Hoje, esse tipo de solução é imprescindível na prospecção digital.
Além disso, a automação de marketing é ainda mais valiosa quando as informações coletadas pelo marketing são transmitidas automaticamente para o software CRM dos representantes comerciais. A solução MagiLeads oferece uma sincronização perfeita de informações para um alinhamento ideal entre marketing e vendas.
A prospecção digital parece ser o remédio para o declínio das técnicas tradicionais. Para ser eficaz, porém, deve basear-se num conhecimento sólido do percurso de compra do cliente e em ferramentas de automação que apoiem a conversa e a conversão.
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