O e-mail é um canal de prospecção muito utilizado por vendedores. No entanto, o alto nível de competição neste canal exige que você trabalhe a fundo em suas mensagens (ou seja, em cada e-mail) para se destacar da multidão.
Na verdade, a maioria dos e-mails de prospecção fica sem resposta. Para ter sucesso, você deve adotar as melhores práticas em envio de e-mail comercial. Em particular, você se beneficiará ao focar no tríptico personalização – contextualização – automação de cada e-mail.
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A prospecção por email é uma prática comumente utilizada por vendedores para conseguir agendamentos. Barato, o envio por e-mail é acessível para a maioria das empresas . Também é considerada menos intrusiva do que a teleprospecção pelos decisores. Na verdade, podem consultar um email no momento que desejarem, sem necessariamente interromper a sua atividade atual.
No entanto, o sucesso do e-mail como canal de marketing levou à saturação das caixas de entrada dos clientes. No B2B, um tomador de decisão recebe até 100 mensagens de prospecção diariamente.
Portanto, se você deseja que suas mensagens sejam abertas, lidas e gerem engajamento, você deve otimizar cada elemento da sua campanha de email. Os destinatários detectam rapidamente mensagens enviadas em massa e sem valor agregado real. Eles serão excluídos ou colocados em spam.
Para atingir seus objetivos, você precisa criar e-mails que se destaquem na multidão. E, para isso, é importante focar na personalização de cada email.
O arquivo de prospecção de e-mail que você criou provavelmente inclui diferentes tipos de clientes-alvo.
Com efeito, podem diferenciar-se pelo cargo que ocupam, pelo tipo de empresa ou mesmo pelo setor de atividade. Além dos dados sociodemográficos, os dados comportamentais também podem mostrar interesses divergentes. Mas acima de tudo, nem todos têm a mesma maturidade em relação à sua oferta. Para alguns, a intenção de compra é forte, enquanto para outros ainda não é evidente.
Em suas campanhas de prospecção, você não enviará a um cliente potencial maduro a mesma mensagem que envia a um cliente potencial que mal o conhece. Da mesma forma, você criará mensagens separadas para destinatários com perfis diferentes.
Para tal, deve definir critérios de segmentação que sejam relevantes para a sua oferta e os seus objetivos. Em seguida, você criará mensagens personalizadas para cada segmento. Por segmento designamos um grupo homogêneo de indivíduos com características semelhantes.
A segmentação permite que você:
O envio de e-mails automatizados para listas segmentadas é útil quando os potenciais clientes ainda são relativamente imaturos, numa lógica de nutrição de leads. Por outro lado, mais adiante na jornada de compra, no contexto do contato comercial, a personalização ainda precisa ser refinada.
A segmentação permite agrupar clientes potenciais com características comuns. É, portanto, um bom ponto de partida de marketing para construir um argumento que responda a questões partilhadas.
Porém, não basta garantir alto desempenho aos seus emails comerciais. Na verdade, a concorrência nas caixas de entrada é tão acirrada que apenas as mensagens mais envolventes produzirão resultados.
Para ter sucesso, você deve criar e-mails perfeitamente alinhados com os problemas de seus destinatários. É por isso que é essencial fazer uma pesquisa preliminar antes de enviar um email de prospecção.
Primeiro, você pode exibir o arquivo do cliente potencial em sua ferramenta de CRM para consultar as informações e o histórico do perfil. Então você também encontrará informações relevantes no LinkedIn em diferentes lugares:
Ao fazer essa pesquisa, você terá mais chances de encontrar um gancho envolvente para sua mensagem. Na verdade, você poderá acompanhar uma de suas últimas postagens ou um sucesso recente da empresa ou informações setoriais importantes.
Por exemplo, se você faz consultoria de gestão internacional e descobre no LinkedIn que a empresa do seu prospect abrirá em breve novos escritórios na Inglaterra, você tem um ângulo de ataque ideal.
E-mails de marketing de prospecção funcionam bem quando agregam valor ao cliente em potencial. É por isso que a personalização é fundamental. Mas personalizar uma mensagem não significa apenas integrar o campo “nome” em um modelo de email. Isto está longe de ser suficiente.
Mais do que personalização, deveríamos até falar em contextualização. Um e-mail é eficaz quando você envia a mensagem certa para a pessoa certa na hora certa. O nível de desempenho de uma campanha de e-mail depende muito da capacidade do remetente de compreender e usar o contexto.
Para isso é necessário:
Na verdade, você deve adaptar suas mensagens agregando valor em cada etapa do ciclo de vendas. O envio de e-mail é construído em sequências. A maioria dos contatos não reagirá na primeira mensagem, mas somente após vários contatos. A cada nova mensagem, é preciso pensar em agregar valor e não causar rejeição. O primeiro e-mail de contato não serve para vender. Serve para fornecer os meios para envolver o cliente potencial para continuar a conversa.
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Você pode ter uma oferta excepcional e escrever os melhores emails de vendas do universo. Tudo isso de nada servirá se os destinatários não abrirem suas mensagens.
Durante o primeiro contato, seu destinatário não necessariamente conhece você. Nesse caso, o assunto do e-mail é a única coisa que pode decidir abrir sua mensagem. A taxa média de abertura em emails B2B está entre 20 e 25%. Mas isso não é inevitável. Podemos superar enormemente essas pontuações adotando algumas boas práticas.
Vamos supor que você segmentou bem seu banco de dados e fez uma pesquisa preliminar sobre seu destinatário. Agora você sabe que na caixa de entrada sua mensagem competirá com outras mensagens comerciais. Em algumas frações de segundo, o prospect decidirá se sua mensagem vai para a lixeira ou se merece atenção. O que fará a diferença?
O assunto tem apenas um objetivo: fazer com que o contato queira consultar sua mensagem. Não tente vender ou falar demais. Isso seria contraproducente.
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O cliente em potencial abriu sua mensagem. Bom trabalho ! Mas o jogo ainda está longe de estar ganho. Ao primeiro sinal de problema, ele ainda pode decidir jogar seu e-mail no lixo e abreviar o relacionamento comercial que você queria iniciar com ele.
Após a linha de assunto, a frase-gancho é sua segunda oportunidade de causar uma boa primeira impressão. É por isso que deve ser absolutamente contextualizado com base na sua pesquisa preliminar.
Um erro comum é apresentar-se na introdução da mensagem: “Olá, sou Jean-Pierre Durand, gerente de vendas da Dupont Mobilier, líder em Franche-Comté em móveis de escritório para empresas…”. Porém, nesta fase, o seu interlocutor ainda não está interessado em quem você é.
Ao começar assim, você tem todas as chances de cair no esquecimento. Os decisores políticos já recebem dezenas de mensagens que começam desta forma. Então você não se diferencia. Pior, você não fornece valor.
Portanto, é melhor privilegiar uma abordagem centrada no prospect e em seus problemas. Isso diz a ele que ele não é um contato entre outros em um e-mail em massa. Você conhece seu contexto, você o entende. E então, pode valer a pena ler até o fim.
Depois de definir o cenário com a frase de efeito, o cliente em potencial entende que você está ciente dos problemas dele. Ele identifica você como um interlocutor digno e está pronto para continuar a conversa.
Agora é a hora de enviar sua oferta. Aqui, novamente, a sutileza é fundamental. Não se trata de apresentar todas as funcionalidades ou mesmo todos os benefícios da sua oferta. Trata-se de dizer: “ Identificamos um problema que está impedindo você. Bem, nós temos a solução .”
Você pode mostrar que é um especialista na sua área, por exemplo, compartilhando conteúdo sobre o assunto.
O objetivo do e-mail comercial geralmente é obter um agendamento. De qualquer forma, você deseja obter uma resposta. O melhor é perguntar. A estrutura da mensagem é a seguinte:
Esta terceira etapa é a frase de chamariz. Você deseja encorajar o cliente em potencial a dar um passo em sua direção, a agir. Por exemplo, se se trata de conseguir uma reunião de vendas, o seu call to action pode assumir o seguinte formato: “ Você estará disponível terça-feira às 11h para discutir o novo layout do seu espaço de trabalho por alguns minutos? ".
Por fim, a assinatura do e-mail fornece ao destinatário as informações de contato necessárias para continuar a conversa. Mas, além desse lado prático, você também pode utilizá-lo para divulgar um conteúdo ou um evento que esteja organizando.
Os tomadores de decisão têm pouco tempo para se dedicar à prospecção de e-mails. Portanto, agora não é o momento de embarcar em grandes desenvolvimentos. Se você falar demais, puxará o tapete de seus pés para uma reunião futura. E, pior ainda, é mais provável que você se canse do seu interlocutor.
Lembre-se de que o objetivo da sua mensagem não é vender, mas iniciar a conversa que acabará por levar à venda. A nuance é importante. Para despertar a curiosidade e o desejo, não é preciso revelar tudo, apenas o estritamente necessário.
Construa seus e-mails de contato em 4 a 5 frases com base no modelo: gancho – introdução à oferta – call to action. Entre cada fase, passe uma linha para deixar sua mensagem mais arejada e legível. Mas também para permitir ao leitor fazer uma pausa entre cada etapa.
Além disso, privilegie uma apresentação natural em termos de design. Seu e-mail deve parecer uma mensagem clássica e calorosa. Ao optar por um template cobiçado e multiplicar as imagens, você já está em uma guerra de lances. O risco é que o prospect veja você chegando com seus sapatos de grande promoção e não queira ir mais longe.
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Um dos segredos do sucesso dos melhores vendedores é a perseverança. Por vários motivos, muitas vezes acontece que o primeiro e-mail fica sem resposta.
Isso não significa necessariamente que fosse ruim ou sem relevância. Talvez o destinatário tenha deixado de lado e esquecido de voltar. Talvez ele não tenha chegado na hora certa. Ou talvez você não tenha enfatizado os ganchos certos.
Em todos os casos, a menos que o interlocutor tenha recusado expressamente a sua proposta, você pode tentar novamente a sorte. Você pode até fazer até 7 ou 8 aumentos.
Um pouco como o lembrete no final dos shows, você se beneficiará ao organizar seu processo de acompanhamento. Para isso, é necessário preparar sequências de emails e automatizá-las de acordo com critérios específicos.
Por exemplo, você não enviará a mesma mensagem de acompanhamento para um cliente potencial que abriu a mensagem e clicou em um link e para um cliente potencial que nem mesmo o abriu. Graças às suas ferramentas de rastreamento, você pode ver como o destinatário interagiu com sua primeira mensagem. Dessa forma, você pode adaptar seu primeiro lembrete e enviá-lo em 24 a 48 horas.
O primeiro e-mail de lembrete pode ser usado para:
Em qualquer caso, a criação de sequências de emailing implica que você não descompactou todos os seus argumentos de vendas desde o primeiro email. Você precisa ser capaz de agregar valor a cada nova mensagem enviada.
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A primeira mensagem da sequência, o e-mail de contato, é particularmente sensível. Mesmo que não gere necessariamente um envolvimento imediato, muitas vezes acontece que o destinatário o lê e forma uma opinião sobre você.
Esta mensagem pode, portanto, determinar fortemente a abertura das outras mensagens na sequência e o seu resultado. Você deve prestar atenção especial ao seu gancho para fazer o cliente em potencial querer continuar lendo. Quando se trata de emails comerciais, você tem que escrever cada frase para que seu contato queira ler a próxima.
No bordão, você pode, por exemplo, contar com a recomendação de um contato mútuo:
Olá Antônio,
Jean-Pierre Durand recomendou que eu contatasse você. Trabalhamos juntos na estratégia de conteúdo da Dupont Mobilier
Ele me contou sobre suas dificuldades em gerar tráfego qualificado para seu site. Este é precisamente um dos problemas que a nossa oferta aborda.
Você estará disponível na próxima terça-feira, às 11h, para conversar alguns minutos sobre esse assunto?
Se você não tem um contato em comum, pode contar com notícias da empresa
Olá Antônio,
Acabei de ler o artigo no Courrier Franc-Comtois sobre o projeto de expansão internacional da Antoine & Co.
Porém, notei que seu site é exclusivamente em francês. Você planeja lançá-lo em inglês? Este é precisamente um dos problemas que a nossa oferta aborda.
Você estará disponível na quarta-feira às 15h para conversar alguns minutos sobre esse assunto?
Para o primeiro e-mail de acompanhamento, você pode começar com um lembrete. A ideia desta primeira mensagem é simplesmente repetir os termos da mensagem de contato comercial.
RE: Estratégia de conteúdo Antoine & Co
Olá Antônio
Queria ter certeza de que você recebeu meu e-mail da semana passada. Como lembrete, sugiro que você discuta a versão em inglês do conteúdo do seu site.
Você estará disponível amanhã às 10h para conversar alguns minutos sobre esse assunto?
Ou posso entrar em contato com um de seus colegas em seu nome para discutir esse assunto?
OBRIGADO.
Bom dia.
Para agregar valor ao seu contato, você pode incluir em seu acompanhamento um link para conteúdo relevante relacionado ao problema dele. Por exemplo :
RE: Estratégia de conteúdo Antoine & Co
Olá Antônio
Queria saber se você conseguiu ler minha mensagem da semana passada. Como lembrete, sugiro que você discuta a versão em inglês do conteúdo do seu site.
Publiquei recentemente este artigo sobre os benefícios de ter um site multilíngue.
Você estará disponível na próxima segunda-feira, às 14h, para discutir esse assunto?
Prospectar por e-mail exige perseverança. É comum que um vendedor só consiga engajar um prospect após a 6ª ou 7ª mensagem.
Obviamente, realizar esses vários lembretes manualmente seria extremamente tedioso e demorado. É por isso que é desejável recorrer a uma solução que permita criar sequências automatizadas.
Com Magileads, você pode criar facilmente fluxos de trabalho de e-mail de prospecção para enviar mensagens adaptadas ao seu contato e ao seu nível de maturidade. Por exemplo, serão necessários apenas alguns cliques para acompanhar um cliente potencial com base em uma ação realizada após sua mensagem anterior.
Graças à sua funcionalidade de pontuação de leads, Magileads também permite avaliar cuidadosamente a intenção de compra de um cliente potencial. Assim, você pode decidir enviar uma proposta personalizada ou planejar uma ligação de vendas se perceber que o cliente potencial está suficientemente maduro.
Após o suporte, seus dados de rastreamento de e-mail são automaticamente integrados ao Magileads CRM. No momento da ligação, você sabe exatamente como o prospect interagiu com suas mensagens, quais mensagens ele abriu, se clicou em links ou realizou alguma outra ação.
Esses dados comportamentais permitem que o vendedor adapte seu discurso e potencialize o desempenho.
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