Prospektering är ingen lätt aktivitet. För att uppnå dina förvärvsmål är det viktigt att förbereda sig väl. När det gäller prospektering, särskilt i B till B, är planeringsfasen väsentlig. Den kommersiella prospekteringsplanen används för att definiera alla åtgärder som ska göra det möjligt att uppnå företagets affärsmål. 

I synnerhet gör det det möjligt att identifiera de rätta metoderna för:

• locka fler framtidsutsikter 
• öka hastigheten på försäljningscyklerna 
• hjälpa säljare att avsluta försäljningen snabbare

Hur lyckas du med din prospekteringsplan? Här är de 7 stegen att följa för att bygga en effektiv prospekteringsplan. 

#1. Prospekteringsplan: definiera prospekteringsmål  

Prospektering svarar på olika utmaningar:

• bygga en prospektfil, attrahera nya prospekt
• snabbt hitta leads som är tillräckligt kvalificerade för en säljkontakt
• starta om befintliga kontakter för att öka omsättningen

För det mesta hänger dessa marknadsföringsfrågor samman. I vilka proportioner?

Innan du börjar med prospekteringsåtgärder måste du definiera tydliga mål. För att vara exakt talar vi till och med om SMART-mål:

• Specifik
• Mätbar
• Uppnåeligt
• Realistisk
• Tillfälligt definierad

Prospekteringsmål beror direkt på företagets affärsmål. Ett av sätten att sätta dem är just baserat på det internt definierade omsättningsmålet.

Utifrån denna prognostiserade omsättning och data som Customer Lifetime Value och avgångshastigheten kommer vi att definiera ett mål för antalet nya kunder att erövra under en given period.

Sedan kan vi, baserat på omvandlingsfrekvenserna för tidigare prospekteringskampanjer, fortsätta att definiera målen: antal genomförda säljintervjuer, antal erhållna möten, antal kontaktade prospekt, antal prospekt som ska behandlas, etc.

Om vi ​​till exempel omvandlar 10 % av våra kvalificerade kontakter till kunder och vårt mål är att göra 30 försäljningar, då vet vi att vi måste ha 300 kvalificerade kontakter. 

För att sätta SMARTA och motiverande mål för säljare kan du inte fortsätta slumpmässigt. Det är nödvändigt att förlita sig på en extern och intern analys av situationen.

Analysera din marknad, dina konkurrenter och dina kunder

Att sätta upp mål slumpmässigt tillåter dig inte att bygga en effektiv prospekteringsplan. Faktum är att om målen är för höga kommer säljarna att bli avskräckta och förlora produktivitet. Om de är för låga kommer företaget inte att prospektera med full kapacitet.

För att hitta rätt dosering måste du ha en tydlig vision av din marknad:

• Vilka är marknadens främsta förväntningar?
• Vilken är den senaste marknadsutvecklingen (juridiskt, tekniskt, etc.)?
• Vilka är de viktigaste marknadsaktörerna? Hur prospekterar de?
• Hur positionerar företaget sig jämfört med sina konkurrenter?
• Vad är vår kundtypologi?

Denna förberedelsefas är grundläggande. I synnerhet frågan om att veta vilka målkunder vi vänder oss till avgör till stor del hur vi kommer att prospektera.

Faktum är att om vi har att göra med potentiella kunder som får omfattande information på webben och är mycket autonoma i sitt sökande efter information, kommer vi att gynna digitala prospekteringsmetoder som e- postmarknadsföring , inkommande marknadsföring eller social selling.

Å andra sidan, om vi adresserar ett dåligt anslutet mål, vana vid direktkontakt, kommer vi att vända oss mer mot telefon- eller fältprospektering.

Att känna sin målgrupp väl är också en fördel när man bygger upp sitt prospekteringsargument. Vi kommer att ha större chanser att skapa ett klimat av förtroende som främjar en försäljning om vi baserar våra kontakter på gedigen kunskap om vår samtalspartners frågor.

På samma sätt kommer vi bara att kunna anta en särskiljande diskurs om vi helt känner till våra konkurrenters erbjudanden, starka sidor och svagheter.

Gör en intern analys av dina styrkor och svagheter

När vi väl har fastställt vilka möjligheter och hot som är kopplade till sammanhanget och konkurrensen måste vi göra vår introspektion. 

Frågan är nu att veta vad som är de starka sidorna med vårt varumärke och våra erbjudanden och omvänt, vilka är svagheterna som motarbetar oss.

Här går vi. Tillsammans, marknadsförare och säljare, brainstormar vi och fyller i de två kolumnerna.

Vad är poängen med detta tillvägagångssätt?

Uppenbarligen kommer kolumnen "plus" att fungera som grund för vårt argument. Eftersom det är på dessa specifika punkter vi utmärker oss, kommer vi att fokusera vår interaktion med potentiella kunder på detta område.

Omvänt tillåter listan över våra svagheter oss att förutse potentiella kunders invändningar. Om vi ​​inte känner dem kommer vi att bli förvånade när de tar upp dessa poäng. De kan skriva under på slutet av förhållandet. Å andra sidan, genom att lista dem mycket tidigt i vår prospekteringsplan, kommer vi att kunna utveckla svar för att motverka dessa invändningar.

#2. En prospekteringsplan för att segmentera din marknad och bygga upp din prospektfil  

När du noggrant har analyserat din marknad är det andra steget att segmentera den. Beroende på dina prospekteringsmål kommer vi inte att behandla alla kontakter på samma sätt.

Inte alla kontakter, inte alla avledningar är lika. Ett av målen med prospektering är just att utvärdera de som kommersiella insatser kommer att fokusera på.

Vad är syftet med segmenteringen?

Segmentering består av att dela upp din marknad i flera grupper som består av prospekt med liknande profiler, egenskaper eller beteenden. 

Till exempel kan vi segmentera en marknad baserat på företagets egenskaper:

• Typ av företag (startups, små och medelstora företag, ETIs, stora grupper)
• Verksamhetssektor 
• Geografisk plats
• Antal anställda
• Omsättning

Du kan också segmentera din kontaktbas enligt beteendekriterier eller en mognadsnivå om du använder en lösning med en leadscoringsfunktion.

På så sätt kommer vi att kunna vända oss till grupper som verkligen är intresserade av vårt erbjudande och har större sannolikhet att köpa.

Konsekvensen av segmentering är att vi kommer att ha olika åtgärder för prospekt som inte har samma mognadsnivå.

Till exempel kan heta prospekt, identifierade som "nästan redo att köpa" bli föremål för telefonprospekteringsåtgärder med ett specifikt argument. Samtidigt kommer potentiella kunder som är mindre avancerade i sin inköpsresa att kontaktas via e-post för att behålla kontakten.

#3. En prospekteringsplan måste definiera sin konverteringstratt  

De flesta kontakter eller potentiella kunder i en databas är inte redo att köpa. 

Konsten att prospektera består av att tydligt identifiera en prospekts position i försäljningstratten och definiera åtgärder anpassade till denna position.

För att göra detta är det nödvändigt att definiera en försäljningstratt.

Försäljningstunneln (eller konverteringstunneln eller konverteringstratten) anger den process genom vilken ett företag kommer att stödja sina potentiella kunder från upptäckten av deras behov fram till köpet.

Med andra ord motsvarar det representationen av de på varandra följande stadierna av en försäljnings utveckling, från det ögonblick vi får kontaktuppgifterna för prospektet tills försäljningen avslutas.

Till exempel kan vi definiera en konverteringstratt i 5 faser:

• Upptäckt: Prospekten har ännu inte en klar uppfattning om hur han kan lösa problemet han står inför. Hans uppmärksamhetsnivå är fortfarande ganska låg eftersom han inte känner dig ännu 

• Intresse: Prospekten börjar lära sig om sitt problem och visar intresse. I detta skede kommer vi att försöka fånga hans uppmärksamhet genom att visa vår förmåga att stödja och ge honom råd.
• Utvärdering: prospekten undersöker de olika lösningar som finns på marknaden för att svara på hans problem. 
• Beslut: prospekten väljer en lösning och inleder en kommersiell förhandlingsprocess.
• Köp: affären är undertecknad men den kommersiella relationen kan fortsätta med en logik av korsförsäljning eller merförsäljning, till exempel.

För att prospektering ska vara verkligt effektiv är det nödvändigt att exakt definiera trattens stadier, alltid känna till potentiella kunders position och, helst, mäta omvandlingshastigheter och hastighet i varje steg.

#4. Lyckas med din prospekteringsplan genom att förbereda din kommersiella prospekteringsmetod och material

För att förbereda dina försäljningsargument (i plural) måste du lita på typologierna för målkunder som vi nämnde ovan.

Först och främst måste du känna till utmaningarna för dina framtidsutsikter. De första ögonblicken av interaktion är därför för det första ögonblick av lyssnande. Tiden att sälja kommer senare. Men först måste du ha en ifrågasättande attityd för att identifiera dina potentiella utmaningar.

När vi har identifierat några problem som vårt erbjudande svarar på, kommer vi att kunna förlita oss på dessa element för att skapa ett råd och stödmeddelande.

Mötet på en mässa, den första kvalificerade telefonväxeln eller den inledande fasen av en inbound marketing-strategi tjänar detta mål: att samla information om potentiella kunders problem.

Om du riktar dig till potentiella kunder som redan är mogna, måste du redan ha ett välkonstruerat argument för att avsluta försäljningen. Om vi ​​känner till deras problem är det ganska enkelt.

Om kontakt tas med prospekt som är mindre avancerade i försäljningstratten har support företräde. Säljarens roll kommer mer att bestå av att ge råd och positionera sig som referenskontakt i ämnet.

I slutändan är stela argument inte längre lämpliga. Det är säljarens förmåga att anpassa sitt tal till den fas i tratten där prospekten befinner sig som gör skillnaden.

Beroende på valet av prospekteringsmetod kommer säljaren att kunna använda marknadsföringsmaterial (webbinnehåll, tryckta dokument, kataloger, etc.) för att få fram sina budskap.

#5. Prospekteringsplanen måste tillåta dig att välja dina prospekteringssätt

Det råder ingen brist på prospekteringsmetoder och medel. Vi kommer att behandla dem i detalj i följande stycken.

Men just nu är frågan som intresserar oss: hur man väljer de prospekteringsverktyg som garanterar de bästa resultaten.

Idag existerar två huvudsakliga prospekteringsmetoder.

Inbound-metodiken bygger på digitala verktyg. Den bygger på principen att framtidsutsikter har blivit autonoma i sitt sökande efter information. Därför skulle det vara meningslöst att inleda en säljkontakt för tidigt. Tvärtom kommer vi att sträva efter att föra möjligheten till dig med hjälp av innehållsmarknadsföring, SEO och sociala nätverk. Sedan, när potentiella kunder har lämnat sin kontaktinformation, stöder vi dem att flytta dem framåt i tratten tills de är mogna nog för en kommersiell kontakt.

Omvänt kombinerar utgående marknadsföring mer eller mindre traditionella prospekteringstekniker. Med detta i åtanke är det säljaren som går till prospektet, till exempel med telefonprospekteringskampanjer eller kalla mejlkampanjer.

I verkligheten är de två tillvägagångssätten inte riktigt motsatta. Få företag verkar 100% inbound. De flesta strukturer som använder inbound marketing kombinerar det med uppsökande åtgärder riktade mot potentiella kunder.

Dessutom är det i vissa sektorer, som fortfarande inte är särskilt digitaliserade, fortfarande omöjligt att hitta kunder med enbart inbound approach.

#6. Planera prospekteringsåtgärder med hjälp av en bra prospekteringsplan

Vi har nu definierat:

• Prospekteringsmål
• Mål att prospektera
• Försäljningskanalen
• Huvudelementen i talet enligt trattens stadium
• Prospekteringsmetoder att använda

Allt som återstår är att planera prospekteringsåtgärder över tid. Denna fas måste avslutas med skapandet av ett prospekteringsschema.

Varför är detta viktigt?

Först måste vi samordna vår prospekteringsmekanik med ett visst antal nyckeldatum i kalendern: perioder med hög kommersiell aktivitet (säsongsvariationer, speciella datum som jul eller Black Friday om vi är oroliga), mässor, etc.

Sedan sker vissa marknadsföringsåtgärder under lång tid. Om du väljer en inkommande strategi kommer de första resultaten att synas först 3 till 6 månader efter start. Det tar tid att bygga en redaktionell plan, att skapa och distribuera ditt första innehåll och att förbättra din SEO.

Därför, i väntan på dessa resultat, kommer det att vara nödvändigt att planera andra åtgärder för att generera potentiella kunder på kort sikt.

Slutligen är prognosplanering ett verktyg för intern kommunikation och teamsamordning, till exempel mellan marknadsföring och försäljning. 

#7. Starta och hantera kommersiell prospektering effektivt för att uppnå dina mål

Allt är på plats. Det är dags att lansera B2B-prospekteringsåtgärder.

I marknadsförings- och säljteamens dagliga insatser är det viktigt att hålla fast vid den fastställda planen.

Om den strategiska och operativa planeringen av prospektering har genomförts korrekt kan en eventuell spridning leda till mindre effektivitet.

Dessutom tillhandahåller prognosschemat beroenden mellan åtgärder. Om vi ​​avviker från det planerade kan det få konsekvenser i det stora hela.

I detta skede är chefernas roll självklart avgörande. Det är deras ansvar att hålla teamen fokuserade, tack vare en exakt plan, på sina uppgifter och de tilldelade målen.

Men deras uppdrag består också i att pilotera prospekteringsaktiviteter. För att göra detta måste de använda prestationsindikatorer (KPI:er) för att mäta åtgärdernas framsteg i förhållande till målen. De kan till exempel använda sig av OKR-metoden som består i att sätta höga mål och associera dem med lätt mätbara mellanliggande nyckelresultat.

Baserat på de observerade KPI:erna kommer de att kunna identifiera eventuella brister i prospekteringsprocessen och genomföra anpassningsåtgärder.