Om een effectieve B2B -marketingstrategie te ontwerpen, is het essentieel om rekening te houden met de specificiteit van de aankoopbeslissing en de factoren die deze beïnvloeden.
Het B2B -aankoopproces is niet helemaal hetzelfde als in B2C. Inderdaad, de benadering en de basisprincipes zijn niet compleet anders. Er zijn echter essentiële concepten zoals het inkoopcentrum en het type aankoop dat als effectief wordt beschouwd in B2B.
Wat is het B2B -aankoopproces?
Om de details van de inkoopbeslissing en de factoren ervan in een B2B -context gemakkelijk te begrijpen, is het belangrijk om het inkoopproces te begrijpen. Ook in BTOB zoals in BTOC, begint het inkoopproces met een zoekopdracht , gevolgd door een analyse , van planning vóór de lancering van marketingacties . Maar specifiek in BTOB bevat het proces voor een nieuwe aankoop 5 belangrijke stappen:
- Uiterlijk van nood
- Definitie van het product/dienst - proxy
- Leverancier zoeken en preselectie
- Onderhandeling
- Besluit - Keuze van leverancier / product - Service
Het B2B -inkoopcentrum
Over het algemeen, wanneer het budget dat aan een aankoop moet worden toegewezen substantieel is, wordt de beslissing niet door één persoon genomen . Het wordt genomen door een groep individuen die elk een specifieke rol binnen het bedrijf hebben.
Deze collectieven bestaan vaak uit:
- Voorschrijvers: ze definiëren het product om aan de behoefte te voldoen.
- Kopers: ze zijn op zoek naar potentiële leveranciers en verzamelen informatie over hen.
- Adviseurs: ze zijn geen beslissing -makers, maar ze hebben een invloed op de aankoopbeslissing.
- Déciders: Uiteindelijk kiezen ze voor het gekozen aanbod.
B2B Type aankoop
In het bedrijfsleven wordt besluitvorming ook beïnvloed door het type aankoop. Inderdaad, het proces voor een nieuwe aankoop is bijvoorbeeld niet hetzelfde als voor een repetitieve aankoop . Het belang van het product/de service bij klantactiviteit zal ook het gedrag van BTOB -kopers met hun leveranciers bepalen.
Volgens een studie uitgevoerd door onderzoekers in de managementwetenschap, zijn er drie inkoopsituaties die het gedrag van B2B -kopers kunnen beïnvloeden.
- Nieuwe aankoop: de klant probeert een maximum aan informatie te verzamelen en hij heeft de neiging om een breed scala aan aanbiedingen te bestuderen.
- Identieke aankoop: de klant werkt samen met zijn gebruikelijke leveranciers en het is vaak erg moeilijk om dit evenwicht in twijfel te trekken.
- Gemodificeerde aankoop: tussenliggende situatie in de vorige 2.
Natuurlijk omvat elke B2B -aankoopsituatie van de klant een geschikte marketing- en commerciële aanpak. Voor een nieuwe aankoop is het bijvoorbeeld cruciaal om stroomopwaarts aanwezig te zijn om het inkoopproces te beïnvloeden ten gunste van de sterke punten van uw aanbod. Aan de andere kant, als de aankoop repetitief is, moet u wedden op een intens commercieel werk.
De B2B -clientsector
De sector zal ook wegen in de BTOB -aankoopbeslissing. Vergeet niet dat uw BTOB -klanten ook hun klanten zelf hebben. U moet daarom hun positie in hun sector kennen , gegevens verzamelen over klanten en prospects van uw markt en op stroomafwaartse gebieden.
Bovendien kunt u hetzelfde product verkopen aan twee bedrijven met volledig verschillende activiteiten. In dit geval is het van fundamenteel belang dat u marketingstrategie aanpast aan deze twee markten . Het feit is dat een bedrijf dat gespecialiseerd is in robotica zeker niet de vereisten zal hebben die in de staalindustrie werken.
De grootte van de structuur is ook een element om rekening mee te houden. Houd er rekening mee dat het inkoopproces veel eenvoudiger is in een bedrijf van 20 werknemers dan een andere bij 2000 werknemers.
Het waargenomen risiconiveau
waargenomen risiconiveau is ook een bepalende factor in termen van B2B -aankoopproces . Het waren de Lyonnais-onderzoekers (Robert Salle, Jean-Paul Valla, Daniel Michel) die de studie ervan hebben onderzocht. In het geval van een strategische aankoop zal het bedrijf inderdaad bijzondere aandacht besteden aan de betrouwbaarheid van de leverancier . Concreet, afhankelijk van de perceptie van de aankoop door het inkoopcentrum (banaal of strategisch), verschilt het niveau van de waargenomen risico. De onderhandelingsvoorwaarden en perimeters zullen dan sterk worden beïnvloed.
Om BTOB -klanten te verwerven en te behouden, is het noodzakelijk om deze bijzonderheden in uw strategie te integreren. Ze moeten uw marketingorganisaties en acties , technieken en verkoopargumenten, etc.
